Вопрос 3. Дифференциация продукции и видов деятельности

Дифференциа́ция (от лат. differentia — различие) — выделение частного из общей совокупности по некоторым признакам.

Дифференциация товара (в экономике) — ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичные товары конкурирующих производителей как схожие, но все же не полностью взаимозаменяемые.

Социальная дифференциация (в социологии) — наличие в обществе социальной структуры или процесс, ведущий к возникновению новых видов деятельности, ролей и групп, для выполнения новых функций. (Парсонс, Талбот)

Дифференциация (в статистике) — степень различия между двумя выборками. Для измерения меры дифференциации существуют различные инструменты, в том числе дисперсия, фондовый и децильный коэффициенты дифференциации, кривая Лоренца, показатели вариации, вариационные ряды.

Стратегия Дифференцирования позволяет получить конкурентное преимущество за счет производства уникальных товаров (услуг), таких, которые не производят конкуренты. Здесь речь может идти, как и об абсолютно уникальных товарах (на рынке отсутствуют аналоги), так и лишь о некоторых уникальных характеристиках товаров (услуг). Например: высочайшее качество, удобный интерфейс, клиентоориентированный сервис, престижный брэнд и т.д.  Суть данной стратегии также можно продемонстрировать с помощью модели"цепочка создания стоимости" (см. рис.).  Первая цепочка создания стоимости - усредненная по рынку, и, соответственно, состоит из усредненных затрат на активности и средней прибыли.  Вторая цепочка создания стоимости характерна для компании, реализующей стратегию дифференцирования. Это компания увеличила затраты на определенные активности для того, чтобы получить товар (услугу), обладающую уникальными характеристиками. Благодаря этой уникальности, компания может позволить себе взимать премиальную надбавку, установив цену на данный продукт (услугу) выше средней по рынку. 

Стратегия дифференциации - стратегия, направленная на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

Дифференциация – это придание стандартной и типовой продукции отличительных особенностей, которые повышают потребительскую стоимость продукта для пользователей.

Стратегия дифференциации

придание продукции отличительных особенностей

чтобы повысить ее привлекательность для покупателя

Рис. Стратегия дифференциации

Разновидности схем дифференциации

Подходы компаний к дифференциации могут быть разнообразными: отличительные вкусовые качества (Dr Pepper и Listerine), специфические свой­ства (завоевавшая успех новинка компании Jenn Air's — гриль со встроенным вентилятором для приготовления шашлыка в домашних условиях), доставка небольших почтовых отправлений по территории США в течение ночи (Federal Express), поставка запасных частей не более чем за 48 часов по всему миру и в слу­чае нарушения сроков — поставка бесплатно (Caterpillar), боль­ше ценности товара за те же деньги (McDonald's и Wal-Mart), отличия в дизайне и отделке (автомобиль Mercedes), престиж­ность и отличимость (Rolex), надежность и безопасность (Johnson & Johnson), качество исполнения (Karastan в коврах и Honda в автомобилях), технологическое лидерство (ЗМ Corporation в производстве клея и покрытий), полномасштабный сервис (Merrill Lynch), полный ассортиментный ряд продуктов (Campbell's Soups), самый высокий имидж и репутация (Brooks Brothers и Ralph Lauren в мужской одежде, Kitchen Aid в произ­водстве посудомоечных машин, Cross в письменных принадлеж­ностях).

Успешная дифферен­циация позволяет фирме:

- установить повышенную цену на товар/услугу;

- увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характери­стик товара);

- завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привя­занными к дополнительным характеристикам продукции).

ПРЕИМУЩЕСТВА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

формирование лояльности покупателей фирме

рост объёма продаж

возможность увеличения цены

Рис. Преимущества дифференциации

Выпускаемый каждой фирмой, участвующей в монополистической конкуренции, товар чем-то отличается от изделий других компаний. Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части – сегменты рынка.

Дифференциация продукта возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе, рекламе.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ возникает вследствие различий в

качестве

рекламе

сервисе

Рис. Сфера дифференциации

Таблица 8. Параметры дифференциации продукции.

Параметр	Характеристика
Качество	Даже простые потребительские свойства самых простых продуктов разнообразны.* Всё разнообразие свойств лишь в порядке исключения может быть гармонично объединено в одном товаре. Различные модификации продукта придают ему уникальность и находят своего потребителя – занимают свою нишу на рынке.
Мнимое качество.	Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным отличить «свою» марку от других. С точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное – чтобы ему так казалось.
Сервис и условия продажи	для технически сложных потребительских товаров свойственен долговременный характер взаимодействия продавца и покупателя. Дорогая машина должна исправно работать на протяжении всего срока службы. Полный цикл сервиса включает в себя предпродажное обслуживание; сервис в момент покупки и послепродажное обслуживание. Изделие в сочетании с соответствующим пакетом и объёмом обслуживания с точки зрения потребителя воспринимается как особый товар. Подобные соображения справедливы и применительно к условиям продажи товаров
Реклама	Реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных товаров. Она способствует формированию новых потребностей Реклама может создать дифференциацию продукта там где действительной разницы между продуктами нет.
Примечание: *Так, зубная паста должна: a) очищать зубы (это естественно – она же зубная паста); b) дезинфицировать полость рта; c) укреплять эмаль зубов; d) укреплять десны; e) быть приятной на вкус. f) и т.п.

Следует отметить, что для потребителя товары: а) разного качества, б)которые кажутся потребителю разными, в) которые сопровождаются различным уровнем сервиса и продаются в разных условиях, г) по-разному рекламируемые – это разные товары.

Дифференциация продукции обеспечивает фирмам конкурентные преимущества. Выход на такой рынок не блокирован барьерами, за исключением препятствий связанных с дифференциацией продукции. Дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус изысканного ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию.

http://www.bestreferat.ru/referat-63444.html

. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты компенсируются за счет установления более высокой цены и расширения продаж. Именно стратегия дифференциации привнесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т. д.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Таблица Виды дифференциации

Вид	Характеристика
Продуктовая	предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили BMW), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens). Разнообразные виды молока и молочной продукции, российских макарон, не говоря уже о кондитерских изделиях, являются результатом стратегии дифференциации продукции. Итальянская фирма Merlony, например, выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Такие машины имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesil по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов.
сервисная	предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
персонала	наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.
имиджа	создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Выбор стратегии дифференциации определяется особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, а также наличие развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов к сотрудничеству.