Вопрос 3 Пространство конкуренции в отрасли

Пространство конкуренции – это совокупность сегментов рынка, в которых может осуществляться или реально осуществляется конкуренция данной фирмы. Структура рынка (его сегментация) определяется структурой платежеспособного спроса. Последняя очень неоднородна. Разные требования потребителей к структуре и качеству делят единое пространство рынка на относительно изолированные области – сегментируют его. Так, достаточно автономен спрос на товары, имеющие разные цены. Например, падение спроса на «жигули» может сочетаться с ростом спроса на «мерседесы», так как их покупают разные социальные слои населения. Рынок распадается на целую группу сегментов: от самых дешевых до самых дорогих разновидностей данного товара или услуги.

Сложнее сегментируется рынок по качеству. Качество не является одномерной характеристикой, не сводится к определению: плох этот товар или хорош. Даже у самых простых товаров основные потребительские свойства удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна: а) очищать зубы; б) дезинфицировать полость рта; в) укреплять эмаль зубов; г) укреплять десны; д) быть приятной на вкус и т. п. Соответственно, на рынке зубной пасты складывается несколько независимых сегментов. Некоторые потребители покупают приятные на вкус пасты; другие готовы терпеть «медицинский» запах и вкус ради лечебных свойств; у третьих – особо чувствительные зубы или десны и обычные пасты им не годятся.

Объективного критерия, определяющего важность тех или иных достоинств, нет. Его не может быть для всех потребителей. Каждый потребитель делает выбор, руководствуясь собственными интересами, часто не совпадающими с интересами других. Результатом подобных решений всех потребителей становится сегментация рынка по качеству – одна из важнейших черт рынка, в соответствии с которой должны строить свое поведение действующие на нем фирмы.

Для описания понятия пространство конкуренции можно использовать категории: фундаментальная и реализованная ниши рынка.

Ниша рынка (от латинского "nidus" — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

-высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

- небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

-значительное ослабление конкуренции.

Фундаментальная ниша – совокупность всех сегментов рынка, для которых подходит продукция выпускаемая фирмой. Фундаментальная ниша, по сути, определяет пространство конкуренции во всей отрасли и в этой нише присутствуют подобные, но различные товары. Размеры ниши и состав ее сегментов связаны с выбором фирмой варианта осуществления своих функций. Так, ниша определяется отраслью, в которой работает фирма, ассортиментом и качественными характеристиками товаров, т.е. связана с производственной функцией фирмы. Часто рыночный сегмент связан с ресурсной базой фирмы, особенно с уникальными ресурсами. Например, знаменитые винодельческие фирмы, использующие виноград на приготовление марочных вин, могут взять его только в одной местности, с конкретными условиями произрастания. Это закрепляет за фирмой, владеющей такими виноградниками, сегмент рынка, образованный спросом любителей этого вина: масандровский портвейн, крымское шампанское и т.п.

Выход в новые ниши, новые каналы сбыта, работа с новыми...

http://www.altrc.ru/?p=growth_matrix

Реализованная ниша – это часть фундаментальной ниши, которую фирме удалось удержать в борьбе с конкурентами. Для наглядности рыночные ниши можно изображать графически (в виде матриц). Для построения таких матриц нужно разграничить потребителей и продукцию.

Простейший способ – это двухмерные отрасли и возможные варианты построения. Например, выделение стоимостных и качественных показателей для продукции выпускаемой фирмой или группа покупателей фирмы по предпочтениям и доходам.

Пример. Сегментация рынка автомобилей по двум параметрам: комфорт и спортивность. Реализованная ниша (заштрихована) - прообраз фирмы «роллсройс» – соответствует выпуску очень комфортабельных машин со средними спортивными достоинствами.

	низкая	средняя	высокая
высокий
средний
низкий

Пример: сегментация рынка мужских костюмов по двум критериям: возраст и доходная группа. В данном примере фундаментальная ниша – костюмы. Реализованная ниша охватывает выпуск костюмов для молодых и среднего возраста мужчин с наиболее высокими доходами (4 и 5 группы доходности).

	1	2	3	4	5
молодой
средний
старший

Последствия конкурентной борьбы для фирмы.

Можно выделить три сценария, по которому разворачивается конкуренция в фундаментальной нише, при этом принимается во внимание, что две и более фирмы предлагают одинаковый товар. И после некоторого отрезка времени одна из фирм начинает доминировать на соответствующем сегменте, либо спорный участок распадается на более мелкие сегменты или одна из фирм теряет свои позиции. Основные сценарии изображены на рис.

а) б) в)

Рис. 2.4. Фундаментальные и реализованные ниши

Сценарий а). Спорный участок сравнительно небольшой. Фирма Б вытесняет фирму А, но у последней остается достаточно реализованная ниша для своей продукции. Обе фирмы имеют возможность продолжить свое существование.

Сценарий б). Произошло столкновение коренных интересов двух фирм на одном участке. Фирма Б победила, а перспективы фирмы А плохие, т.к. размер ее ниши оказался незначительный.

Сценарий в) осуществляется, когда ни одной из фирм не удается взять верх на спорном участке. Ситуация истощает обе фирмы и ведет к усилению сегментации. Первоначально единый сегмент распадается на мелкие, на одном из которых доминирует фирма А, на другом – фирма Б. Спорный участок поделили между собой фирмы-конкуренты путем дифференциации выпускаемой продукции.