Вопрос 2. Силы конкуренции в отрасли
Под силой конкуренции понимают факторы определяющие состояние конкуренции в данной отрасли.
К этим факторам относится:
Конкуренция между действующими фирмами. Каждая из фирм стремится создать конкурентные преимущества;
Влияние покупателей;
Влияние поставщиков ресурсов;
Угроза появления новых конкурентов, при этом должны рассматриваться существующие и потенциальные барьеры входа в отрасль;
Угроза появления товаров – заменителей.
Рис. 1 Концепция конкуренции
http://u-pereslavl.botik.ru/~economics/reports_html/seleznev/seleznev.htm
Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.
Таблица . Характеристика конкурентных сил отрасли.
Конкурентная сила |
Описание |
Угроза появления новых конкурентов |
необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется рядом факторов. |
угроза замены данного продукта новыми продуктами, |
имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов. |
Сила позиции поставщиков |
определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется рядом факторов. |
Сила позиции покупателей |
определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется рядом факторов.. |
Конкурентная борьба в самой отрасли. |
Определяется типом рынка(совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия) и конкурентными возможностями фирм входящих в отрасль (лидер, претендент на лидерство, последователи, окопавшиеся в нишах. |
Барьеры входа в отрасль (на рынок) многочисленны и включают следующие факторы: реклама, управление ресурсами ,владение технологией, лояльность покупателей, договоренности с партнерами, эффект масштаба , государственное регулирование экономики, неэластичный спрос, интеллектуальная собственность, инвестиции, сетевой эффект, хищническая ценовая политика, ограничительная торговая практика, предпочтительный доступ к сырьевым ресурсам, предпочтительное географическое положение, НИОКР, невозвратные затраты, вертикальная интеграция. Характеристика основных барьеров входа в отрасль представлена в таблице .
Таблица . Основные входные барьеры в отрасль
Барьер |
Описание |
Реклама |
Фирмы уже находящиеся на рынке могут сделать тяжелым появление новых конкурентов за счет высоких затрат на рекламу, которые новые компании вряд ли смогут оплатить. Эта теория известна как «теория рекламы рыночной мощи». |
Лояльность покупателей* |
Крупные компании на рынке могут иметь лояльных покупателей выпускаемого продукта. Наличие имеющихся сильных брендов может стать серьезным барьером входа. |
Эффект масштаба |
Более крупные компании могут производить товары с меньшей себестоимостью, чем маленькие компании. Преимущества в стоимости могут быть иногда быстро преодолены за счет технологий. |
Государственное регулирование экономики |
Может затруднить вход на рынок или сделать невозможным. В крайнем случае государство может сделать конкуренцию незаконной и установить государственную монополию. Требования лицензий и разрешений также могут повысить объем необходимых инвестиций для входа на рынок. |
Интеллектуальная собственность |
Вход на рынок требует доступа к такой же технологии производства или know-how, что и у монополиста. Патенты дают компаниям легальное право запретить другим компаниям производство продукта на определенный период и таким образом ограничить выход на рынок. Патенты нацелены на развитие изобретений и НТПза счет стимулирования финансовой доходности этой деятельности. Точно также товарный знак может стать барьером входа для конкретного продукта, когда на рынке доминирует одно или несколько известных имен. |
Инвестиции |
особенно заметно в сферах с эффектом масштаба и/или естественных монополиях |
НИОКР |
Некоторые товары, как например микропроцессоры, требуют больших инвестиций в технологии, которые останавливают потенциальных конкурентов. |
Примечание:* например, всемирно известный мировой лидер в области производства джинсовой одежды фирма “Ливайс” несколько лет назад решила освоить выпуск такой нетрадиционной для нее продукции, как строгие мужские костюмы “тройка”. Понятно, что с технологической и производственной точек зрения решение такой новой задачи для “Ливайс” не представляло существенных трудностей. “Ливайсу”, несмотря на громадные усилия по продвижению нового продукта, не удалось преодолеть стереотипов отношений потребителей, которые связывали данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани, в то время как существовали традиционные производители строгих мужских костюмов. “Ливайс” со своим новым проектом не имела коммерческого успеха. |
|
Выходные барьеры (барьеры выхода) (barriers of exit) - факторы, препятствующие уходу фирм из отрасли (с рынка). Выходные барьеры во многих отраслях стали серьезной помехой долгосрочной прибыльности. Они принуждают хозяйственные единицы продолжать функционировать в отраслях, где рентабельность низкая или отсутствуют доходы на капитал. Выходные барьеры могут носить социально-политический, экономический и эмоциональный характер. Последний касается ситуаций, когда фирма, преуспевающая в новых сферах, держится за свой прежний бизнес невзирая на значительные потери. Однако такие случаи редки. В большинстве стратегических ситуаций крайне важно суметь идентифицировать соответствующие выходные барьеры.
барьеры выхода — это препятствия, которые должна преодолеть компания, осуществляя выход из определенного рынка[1]. Преодоление таких препятствий компаниям необходимо финансировать; величина такого финансирования иногда может заставить компанию оставаться на убыточном рынке, так как убытки в таком случае будут меньшими, чем при выходе с рынка. Стоимость барьеров выхода должна учитываться риск-менеджерами при входе на определенный рынок, и в некоторых случаях закладываться в цену производимых товаров или услуг. Википедия.
Барьерами выхода могут быть: низкая ликвидность имущества, высокоспециализированное оборудование, обязательства перед государством, узкая специализация персонала.
Согласно классификации основоположника гарвардской традиции в теории организации промышленности Дж. Бэйна, по высоте и эффективности барьеров входа различают четыре вида рынков.
- Рынки со свободным входом: уже действующие на рынке фирмы не обладают никакими преимуществами по сравнению с потенциальными конкурентами; обеспечивается полная мобильность ресурсов; цена в отрасли устанавливается на уровне предельных затрат.
- Рынки с неэффективными барьерами для входа: фирмы, действующие в отрасли, могут с помощью различных методов ценовой и неценовой политики препятствовать входу фирм-аутсайдеров, однако такая политика не будет для них предпочтительнее политики получения прибыли в краткосрочном периоде.
- Рынки с эффективными барьерами для входа: возможность препятствовать входу новых фирм сочетается с предпочтительностью такого рода политики для фирм, действующих в отрасли.
- Рынки с блокированным входом: вход новых фирм на рынок полностью блокирован старыми фирмами и в краткосрочном и в долгосрочном периодах.
Наиболее важным в теоретическом и практическом плане представляется исследование второй и третьей ситуаций. Легко заметить, что в данном случае наличие или отсутствие стратегических барьеров для входа в отрасль будет зависеть от ряда показателей, характеризующих положение фирм.
по исследованиям американского ученого М. Манна,5 для отраслей с высокими барьерами для входа характерен и более высокий уровень доходности (табл. 8).
Барьеры могут быть порождены объективными характеристиками отрасли, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры.
Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).
Таблица 8. Высота барьеров входа и рентабельность фирм на рынках США (1950-1960 гг
http://io.economicus.ru/index.php?file=1-2
Д. Орр на основе анализа 71 отрасли промышленности Канады, где стимулом для входа новых фирм служила высокая доходность, показал, что основными факторами, дестимулирующими вход, служат (по мере убывания влияния): концентрация продавцов, уже действующих на рынке; абсолютная величина капитала; высокая доля расходов на рекламу в объеме выручки; показатель отраслевого риска; высокая доля расходов на НИОКР в выручке. M. Портер11 (США) указал различия факторов, определяющих величину показателя прибыли на капитал, для фирм, являющихся лидерами в определении цены или объема продаж и для фирм-аутсайдеров, "соглашающихся с ценой" лидера.
Таблица . Факторы силы поставщиков и потребителей
Факторы силы |
|
поставщиков |
потребителей |
1. Разнообразие и высокое качество поставляемых продуктов и предоставляемых услуг. 2. Наличие возможности смены поставщиков. 3. Величина затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы. 4. Величина объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки. |
1.Возможность переключиться на использование других продуктов. 2.Затраты, связанные с этим переключением. 3.Объем закупаемых продуктов.
|