Условия дифференциации

развитый маркетинг

гибкое производство

НИОКР

Рис. Условия дифференциации

Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее (технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции). В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т. д. http://www.cool4student.ru/node/1848

Дифференциация может быть осуществлена не только непосредственно к продукту, но и к услугам его сопровождающих. Дифференциация – это любое изменение продукции в условиях его реализации, которое повышает ценность, привлекательность продукта в глазах потребителя.

Трудности дифференциации:

1. дифференциация должна быть действительно значимой и востребованной покупателями. Излишние функциональные возможности зачастую отвергаются покупателями.

2. следует знать и учитывать различия между реальной дифференциацией и воспринимаемой покупателями. В ряде случаев фирмами, либо без участия фирм сознательно формируются впечатления у покупателей о наличии у данной продукции особых свойств, при их фактическом отсутствии, Молва и предыдущие обстоятельства создают о продукте благоприятное мнение и привлекательность покупателей (упаковка; интенсивная реклама; доля рынка, которую занимает фирма; месторасположение продавца)

3. необходимо следить, чтобы дополнительные затраты на дифференциацию (∆ С_д) были меньше чем увеличение цены (∆ Ц_д) , вызванное дифференциацией.

∆ С_д < ∆ Ц_д или ∆ Ц_д > ∆ С_д

Трудности дифференциации

она д. б. значимой и востребованной покупателями

дополнительные затраты на неё должны быть меньше прироста цены

Следует различать реальные изменения и воспринимаемые покупателями

Рис. . Трудности дифференциации

Дифференциация неоправданна, если:

- покупателя трудно убедить в дополнительных достоинствах продукта

- если затраты на дифференциацию превышают возможное увеличение цены, в такой ситуации альтернативой дифференциации должна рассматриваться стратегия снижения издержек

- если конкуренты смогут легко повторить ваши изменения

- если дифференциация потребует значительного увеличение цены, по сравнению с ценой конкурентов, что сократит спрос.