Диагностика конкурентов - построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке. Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

1. Занимаемой рыночной доли;

2. Динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

- лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной позицией

- предприятия со слабой конкурентной позицией

- аутсайдеры рынка

При всей важности показателей рыночной доли компании при анализе конкурентов, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

1. Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

2. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

3. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

4. Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов.

Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4 - я группа).

При анализе конкурентов равенство рыночных долей при ранжировании предприятий позволяет использовать показатель стабильности этих долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Анализ конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;

• выявить степень доминирования предприятий на рынке;

• установить ближайших конкурентов;

- выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

В таблице 3.1 представлены факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса

Таблица 3.1

Факторы, определяющие привлекательность рынка и стратегическое положение бизнеса

Привлекательность рынка	Стратегическое положение
Характеристика рынка
1. Размер рынка (количество продаж в натуральных или денежных единицах) 2. Размеры ключевых сегментов (характеристика основных групп покупателей) 3. Диверсифицированность рынка 4. Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениями внешних факторов. 5. Склонность к цикличности 6. Склонность к сезонности 7. Воздействие поставщиков и характер заключаемых сделок	1. Доля рынка компании 2. Охват компанией ключевых сегментов 3. Степень участия компании в диверсификации 4. Влияние компании на состояние рынка (4,5,6) 5. Характер отношений компаний с поставщиками 6. Воздействие на позицию фирмы потребителей продукции компаний
Факторы конкуренции
1. Типы конкурентов 2. Уровень конкуренции	1. Приспособленность компании к конкуренции в терминах выпускаемых продуктов, возможностях обслуживания рынков, производственной силе, качестве управления.
1. Сегменты рынка, которые конкуренты покинули или наоборот усвоили. 2. Чувствительность к товарам субститутам. 3. Степень и типы интеграции фирм в отрасли.	1. Сегменты поставленные или вновь освоенные компанией (относительная доля рынка компании) 2. Уязвимость компании со стороны новой технологии 3. Собственный опыт и уровень интеграции компании с другими компаниями
Финансово-экономические факторы
1. Пределы капиталовложений в отрасли 2. Факторы рычага (структура издержек, величина долга) 3. Барьеры на выходе из отрасли 4. Степень использования производственных монополий 5. Отраслевой уровень доходности 6. Отраслевой уровень ликвидности	1. Пределы капиталовложений компаний 2. Факторы финансового рычага компании 3. Барьеры, которые представляют трудности компании 4. Уровень использования мощностей компании 5. Уровень доходности компании 6. Показатели платёжеспособности компании
Социально-психологические факторы
1. Социальная среда 2. Юридические ограничения	1. Внешний образ компании 2. Внутри фирменная культура и этика компании