Тема 6. Международные маркетинговые стратегии освоения рынков

6.1. Общее понятие стратегии

Стратегия - общий, всесторонний план достижения целей.

Стратегия - определение основных долгосрочных целей и заданий предприятия, принятие курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей.

Стратегия - долгосрочный курс развития фирмы, способ достижения целей, который она определяет для себя, руководствуясь собственными соображениями.

6.2. Стратегия региональной экспансии. Стратегия глобализации

Стратегия региональной экспансии – это стратегия вхождения на психологически близкие рынки, что является привлекательным в силу ненужности или минимальной адаптации маркетинговых программ.

ПРИМЕР. Автомобильная компания Fiat обслуживает помимо хорошо охваченного рынка Италии и некоторой доли европейского рынка, небольшую часть рынков Латинской Америки. Для автомобильных компаний такая стратегия во многом объясняется необходимостью создания сети центров техобслуживания и фирменных магазинов.

Глобальная стратегия – процесс использования единого комплекса стратегических принципов для достижения цели фирмы при работе на большинстве зарубежных рынков. Т.е. это разработка единой универсальной стратегии, а более детально для каждой страны – в местных филиалах.

Типы глобальных маркетинговых стратегий:

1. глобальная маркетинговая стратегия интеграции – сегментация и позиционирование, коммуникации, ценообразование и распределение едины (стандартизированное производство и единый потребитель);

ПРИМЕР. Представим ситуацию: фирма в условиях жесткой конкуренции начала терять долю рынка. При этом можно отказаться от услуг посредника по распределению и сбыту товара в пользу взять эту часть цепочки на себя.

2. стратегия глобальных сегментов – компания работает для одного сегмента потребителей во многих странах (использование методов коммуникации);

Пример. Косметика, аудио- и видеоаппаратура, авто определенного класса.

3. стратегия глобальных элементов маркетингового комплекса – единые стратегии для отдельных составляющих маркетингового комплекса: распределение, цена, коммуникации, продукт;

Пример. Единая товарная политика, коммуникативная, ценовая и распределительная.

4. стратегия глобального продукта – направлена на глобализацию товара;

Пример. Товар, продаваемый по всему миру – шоколадные батончик Марс от «Nestle», программные продукты Excel, Word и т.д. от «Microsoft»)

5. стратегия глобальных торговых марок – использование одной торговой марки или логотипа на всех заруб рынках, где продается товар.

Пример. Продукт, который продается по всему миру под одной фирменной маркой, такой как: «Coca–Cola», «McDonald’s», «Microsoft», «Nestle»).

6.3. Стратегия конкурентного преимущества - достижение успеха за счет: дистрибъюции, маркетинга, ниокр, снижения затрат, современной технологии.

Отличительная компетентность компании - обладать аккумулируемым опытом.

В идеале м/нар компания должна иметь по каждому целевому рынку:

1. конкур преимущество,

2. ключевые факторы успеха и

3. соответствующую компетентность.

Стратегия снижения издержек производства требует:

1. массового внедрения экономичного оборудования и технологий;

2. установления контроля над прямыми и накладными расходами;

3. снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание;

4. контроля над относительно высокой долей рынка или обеспечением лидерства на рынке;

5. создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам: ориентация системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Дистрибьютор - (англ. distributor «распространитель») — фирма, осуществляющая оптовую закупку или частное лицо, осуществляющее мелкооптовую закупку определённых товаров у крупных промышленных фирм-производителей и сбыт товаров дилерам на региональных рынках.

Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологии производства с целью снижения затрат на изготовление продукции или ориентируются на товарную дифференциацию. А небольшие фирмы проводят политику инноваций.