0. Эволюция международной компании

Н а рис. 2.14. представлена эволюция процесса прогрессирующей интернационализации международных компаний, этот процесс ступенчатый и подобен сменам одной организационной структуры на другую по мере изменения параметров компаний.

Централизация

В се маркетинговые функции в основном управляются штаб-квартирой

Функциональная структура

1. Зарубежные торговые представительства 2. Дочерняя компания

t

Полная интеграция

- товарная - функционально/ товарная - рыночно / товарная

- матричная

- МНК - СБЕ глобальных компаний

Децентрализация

- товарная - покупатели - регионы / страны

Девизион. по рынкам

Региональный рыночный центр

ограничения

Экспортный отдел

Рис.2.14. Диаграмма жизненного цикла международной компании

Условные обозначения

- тип управления маркетинговыми функциями

- тип орг. структуры международных компаний

- подразделения, концентрирующие маркетинговую деятельность

1. 2.3. Организация системы контроля в компаниях, работающих на международных рынках.

Контроллинг – систематическая оценка всех сторон деятельности компании, ее подразделений, руководства, и персонала с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных показателей, выявления отклонений от плана и принятие безотлагательных решений с целью достижения намеченных стратегических рубежей, не смотря на изменение хозяйственной ситуации.

Этапы контроля:

1. установление достигнутого уровня выполнения задач, поставленных в программе;

2. выявление отклонений от намеченных показателей развития;

3. определение степени допустимости отклонений с точки зрения стратегических целей;

4. установление внешних и внутренних причин отклонений;

5. выработка решений для полного устранения выявленных отклонений или же их смягчение, если они вызваны независимыми организациями внешним обстоятельством.

На практике контроль маркетинга состоит в периодическом (1-2 р.) в год проведении ревизии маркетинга или маркетингового аудита, собственными силами предприятия (внутренний аудит) с привлечением независимых экспертов (внешний аудит). С его помощью можно сравнить рыночные условия и ресурсные возможности для внесения коррективов в маркетинговый план. Это также позволяет оценить деятельность организации на зарубежных рынках, увидеть ее успехи и неудачи, определить причины их возникновения, установить сотрудников и эффективность их работы.

Основополагающие принципы контролинга:

1. Принцип движения и торможения – следует добиваться постоянного обновления маркетинговой деятельности с использованием новейших технологий, нестандартных идей, творческих решений, то есть инноваций. Необходимо активно воздействовать на всех консервативных работников организации.

2. Принцип своевременности – необходимо своевременно использовать информацию и принять активное решение, используя её.

3. Принцип стратегического сознания – сотрудников организации занимающихся контролем необходимо указать руководству на обнаружение расхождения с составленной программой, так как руководство зачастую склонно радикально пойти в разрез его стратегическим планам.

4. Принцип документирования – в процессе контроля необходимой информации предоставляется систематическим, наиболее полным в наглядно письменном виде.

Триединство функций организации, планирования и контроля международной деятельности представляет собой международный маркетинг-менеджмент – это управление международной деятельностью компании построено на принципах маркетинга. Представляет собой маркетинговый план, разработанный для реализации международных стратегий на зарубежных рынках.