6.4. Типовые м/нар маркетинговые стратегии: базовые, конфронтационные, кооперационные, инновационные

6.4.1. Базовые стратегии

6.4.1.1. Глобальная стратегия главной доли рынка. Экономия за счет масштабов производства и накапливаемого маркетингового опыта; большая доля рынка, высокая степень стандартизации товара. Ресурсные возможности позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения, налагаемые тарифами, квотами, государственным валютно-финансовым регулированием или государственным стимулированием для местных компаний.

ПРИМЕР. Стратегия доступна таким международным компаниям-гигантам, как IBM, Phillips, Siemens. Для уменьшения издержек такие компании часто практикуют стратегическое партнерство и совместные венчурные предприятия - относительно небольшое предприятие, занимающиеся прикладными научными исследованиями и разработками, проектно-конструкторской деятельностью, внедрением технических нововведений с неопределенным заранее доходом).

6.4.1.2. Локальные стратегии главной доли рынка. Используют крупные, но не доминирующие компании. Характерно использование конкурентных преимуществ (включая неформальные связи с политиками, что также рассматривается как КФУ).

ПРИМЕР. Итальянская авиакомпания Air Italia, находившаяся под государственным управлением, закупала самолеты у Airbus Industries, поскольку эта компания разрабатывала европейские аэробусы, представляла собой СП нескольких европейских государств, включая Италию.

6.4.1.3. Стратегия глобальной ниши. Используют не доминирующие малые и крупные фирмы, удовлетворение потребностей в узкой сфере; географически рынки удалены, но «маркетингово близки». Именно этот факт позволяет использовать здесь термин «глобальная».

ПРИМЕР. Использование концентрированной или сфокусированной маркетинговой стратегии. (например, стратегия глобальной рыночной ниши может опираться на особенный товар – особо чистые химикаты Monsanto находят стабильный спрос в лабораториях мира).

6.4.2. Конфронтационные стратегии

(для малых фирм на растущем рынке)

6.4.2.1. Фланговая атака – концентрированная маркетинговая стратегия. Используют те фирмы, кто объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для лобовой атаки:

А) географическая – неявно используется опыт конкурентов

ПРИМЕР. Случай «Проктер энд Гембел» (США) и швейцарской компании «Молтекс».

Б) сегментированная – входит в тот сегмент, где еще нет конкурентов; сегмент умеренно большой чтобы окупить издержки и не привлечь конкурента.

ПРИМЕР. На отечественном рынке сеть кафе быстрого обслуживания «Пузата Хата» провела фланговую атаку на «МакДональдс», который уязвим в силу того, что большинство украинского населения в силу специфики обмена веществ не принимают продукт «МакДональдс».

6.4.2.2. Фронтальная атака (используют большие международные компании). Различают:

А) истинная фронтальная атака – целью является показать конкуренту лучший вариант комплекса маркетинга.

Б) ограниченная фронтальная атака – создание потребности в новой торговой марке, а в перспективе - «индуцирование спроса» на бренды.

ПРИМЕР. Ранее в Украине можно было отведать блюда китайской и японской кухонь – суши, маринованный имбирь, васаби и т.д. в соответствующих ресторанах; теперь эти блюда можно приобрести и в розничной сети продаж. Т.е. это создание привычки к бренду за большие деньги и возможность удовлетворить потребности в бренде за меньшие деньги.

В) ценовая фронтальная стратегия – наличие у компании товара с характеристиками, аналогичными товарам конкурентов и временное установление низких цен (преимущество в НИОКР, производстве, маркетинге и менеджменте).

Г) ценностная фронтальная стратегия – характерны потребительские отличия товара от товара конкурента, что является аргументом при принятии решения о покупке

6.4.2.3.Окружение – фирма атакует конкурента по всем возможным направлениям. Необходимо отвлекать значительные ресурсы компании на длит время.

ПРИМЕР. Компания Seiko на рынке часов обеспечивает одновременное расширение товарного ряда и количественный рост выпуска товара, а посредники в свою очередь любят иметь дело с компанией, которая одна может покрыть потребности потенциальных покупателей.

6.4.2.4.Обход – небольшие компании исп выпавшие из поля зрения сегменты рынка.

А)товарный обход – разработка полностью новой версии традиционного товара.

ПРИМЕР. Упаковка для соков ТетраПак на замену трехлитровым банкам.

Б) географический обход – концентрация на второстепенных рынках, как правило, находящихся в развивающихся странах.