7.5.2. Установление цен примерно на уровне конкурентов

Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Установление цен примерно на том же уровне (нейтральная стратегия) означает не только отказ от использования цен, для увеличения имеющегося сектора рынка, но и не допущение того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора.

Маркетинговая цель — использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

• товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

• фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Стратегия используется на рынке, где:

1. показатели чувствительны к уровню цены

2. конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции объема продаж

3. необходимо придерживать уровень цены в рамках ценового ряда

Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

7.5.3. Установление цен ниже, чем у конкурентов

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар. Стратегия установление относительно пониженных цен (ценового прорыва) направлена на получение больше прибыли за счет увеличения объемов продаж и захваченной доли рынка. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой ценовой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Она близка по отношению к полезным свойствам товаров, его желанности для покупателей и ценам аналогичных товаров фирм-конкурентов.

Маркетинговая цель — захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

• товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

• фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Применяется в случаях:

• при продвижении нового товара на рынок при завоевании

• при наличии более эффективных технологий или дешевых ресурсов чем у конкурентов

• когда фирма, инициирующая снижение цен только вступает на рынок, объемы продаж низки, затрагивает малый объем рынка, что крупным фирмам нет смысла реагировать аналогичным снижениям цен на свою широко продаваемую продукцию

• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен и, в то же время, нет доказательств их особой приверженности тем или иным маркам товаров.

Изменение цен происходит, потому что изменяются объемы продукции, которые фирма может изготовить и продать с прибылью при имеющейся у неё технологии и ценах на сырье, а это приводит к необходимости менять покупателей, которым они предлагаются и соответственно всю коммерческую политику фирмы включая и цены.

Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.