Методы оцеки объемов спроса на различые товары (услуги). Выбор метода
Канаев Дмитрий Александрович
Мы рассмотрели основные приемы и методы, используемые исследователями при сборе информации. Долго говорили о том, что исследования это сложный процесс, требующий специальных знаний, навыков, инфраструктуры...
А можно ли самому определить методику проведения исследования ? Можно ! И вот зачем... Определенность поможет Вам разобраться с «главным» вопросам: «Сколько будет стоить получение необходимой информации?».
Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять какие свойства товара/услуги будут прежде всего влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.
В основе построения представленной ниже «Карты типологизации...» лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги (с учетом фактора «значимости» товара/услуги для потребителя).
Карта типологизации товаров и услуг при выборе методов изучения объемов спроса и прогнозирования объемов потребления
тип 1 — для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами (“малой” выборки) могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.
тип 1-2 — для оценки объемов спроса необходимо реализовывать комплексы исследовательских мероприятий, где опросы “больших” выборок могут иметь место, но не будут основным источником информации.
типа 2 — для изучения объемов спроса на товары в качестве базовых методов сбора информации должны использоваться анализ вторичной информации, опросы экспертов и представителей определенных групп населения (направленные, квази-репрезентативные выборки), а также регистрация.
Объемы спроса на Товары любого типа можно оценивать «от Производителя» — объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов на всех стадиях продвижения товара к потребителю. Схема будет реализована, если производитель один, экспорт-импорт счётен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдельные ассортиментные группы строительных материалов, некоторые услуги.
Если производство и экспортно-импортные операции не контролируемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную «от Оптовиков».
Схемы сбора информации для оценки спроса на новый товар всегда менее очевидны. Новый товар - это такой товар/услуга, до вывода которого на рынке отсутствовали полные аналоги или близкие субституты. Упрощенный вариант схемы оценки спроса на «новый товар/услугу» предполагает следующие мероприятия:
Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения»; методы сбора информации для оценок могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.
Прогнозирование спроса на новый товар - всегда КОМПЛЕКС мероприятий в рамках УНИКАЛЬНОЙ исследовательской программы.
ПРАКТИКУМ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ОБЪЕМОВ СПРОСА
ГРУППА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью направленной выборки с обязательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса. Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт». Объемы выборки — от 50-80 до 600-800 респондентов.
автоматизированная система управления технологическими процессами судна
автомобильная химия
лекарственные препараты твердых форм
нефтепродукты и сопутствующие услуги
новое жилье
объекты жилой недвиж-ти
организация учета и контроля с использованием штрихкодовых технологий
продукция птицекомбината, опт.
светильники, люстры верхней ценовой группы
сотовая связь
услуги “бизнес обучения”
услуги “предприятия общественного питания”
услуги косметической хирургии
услуги по предоставлению автомобилей во временное пользование
ГРУППА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью на рабочем месте направленной выборки с обязательным (крайне желательным) использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса. Статус респондента — «ЦГ» и/или «Эксперт». Объемы выборки — 50-80 для «Экспертов» и, как правило, от 300 до 600 респондентов для «ЦГ».
гостиничные услуги
грузоперевозки
кровельные материалы
наружная реклама
оконные конструкции
оконные конструкции, опт
оргтехника
офисная мебель (вар. 2)
пиломатериалы
сантехническое оборудование
спрос на аренду помещений в бизнес-центрах
торговое холодильное оборудование
услуги телефонных справочных служб
ГРУППА 3. Оценка объемов спроса основана на результатах анализа вторичной информации, а также результатов личного и/или телефонного интервью по направленной выборке. Статус респондента — «ЦГ» или «Эксперт». Объемы выборки — 25-60 для «Экспертов» и 400-600 респондентов для «ЦГ».
аренда офисных и торговых помещений
«копиры»
материнские платы, опт
мебель для дома (вар 2)
межкомнат. двери, опт.
мороженое мясо, опт.
офисная мебель (вар 1)
пазо-гребневые блоки (стройматериалы)
паркет
паркетный лак, опт !!!
проволока “бортовая” и РМЛ, “тонкие канаты” (пром. назначения)
стеклоблоки (ГОСТ 9272-81), опт
термоусадочная полиэтиленовая пленка (пром. назначения)
услуги семейного врача категории VIP
ГРУППА 4. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного квартирного интервью, выборка репрезентативна (по параметрам ...) с желательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса. Статус респондента — «жители Санкт-Петербурга», «ЦГ». Объемы выборки — от 1000 до 2000 респондентов.
аудио-, видео, быт. техника
верхняя женская одежда
водка
колбасная продукция
кофе
кремовые торты, пирожные
купальники женские
лакокрасоч. материалы
лекарственный препарат
масла сливочное, соленое
масложировые смеси
мебель для дома (вар 1)
межкомнатные двери
минеральная вода
насосы электр., бытовые
новая радиостанция
пельмени
пицца «fast-foods»
продукция птицекомбината (яйцо, мясо птицы)
растительное масло
сосиски куриные
спортивная одежда, обувь
средства бытовой химии
страхование жизни
удобрения и подкормки для садоводов
услуги в сфере досуга, отдыха, развлечений
чай
ГРУППА 5. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью направленной выборки с обязательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса, а также анализа итогов регистрации объемов потребления в местах продажи товаров или оказания услуг. Статус респондента — «ЦГ». Объемы выборки — от 300 до 800 респондентов.
бильярд, боулинг
женская одежда для спорта и активного отдыха отдельных ассорт. позиций
керамическая и кафельная плитка отдельных ассортиментных групп
краски строительные, отдельных ассорт. позиций
пивной ресторан
сухие строительные смеси (стройматериалы)
товары косметическо-парфюмерной группы
ювелирные изделия, украшения
ВНИМАНИЕ !!! ВСЕ без исключения исследования предполагают, в той или иной мере работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации. Специальные знания предметной области есть необходимое условие успешной работы. Отсутствие специальных знаний о конкретной предметной области до начала работ по Договору - проблема успешно решаемая. Специалисты ИФ «ГОРТИС» обладают базовыми знаниями и необходимым опытом оперативного знакомства с предметной областью.
Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке не всегда оправдано. Методы сбора информации «стандартны», а время специализированных (по отраслям) исследовательских фирм еще не пришло. Объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру и штат специалистов. Это важно !!! Время специализированных фирм придет, но лет через пять-десять, не раньше.