Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга

Стратегические уровни, на которых работает маркетинг

Китин Юрий y.kitin@tut.by

Встретилилсь как-то “Молоток, гербалайф и консультант по маркетингу”

Есть 3-и стратегических уровня, на которых работает маркетинг. Консалтинг Наивысшей ипостасью будет независимый консультант по маркетингу. Он стоит на вершине стратегической пирамиды. Ему не важно с какими продуктами он работает. К нему приходят с проблемой, а уходят с индивидуальным комплексным решением. Консультант тратит на своих клиентов минимум времени, его решения дают запланированный результат, его проекты приносят сверхнормативную прибыль. Как он этого добивается? Он имеет свою статистическую базу, актуализацией которой занимается целый штат. Он имеет свою методологическую базу, которая выверена на практике. И наконец, он приходит в обратившуюся компанию и через призму своего опыта выстраивает и налаживает маркетинг на предприятии, создавая из закоренелого аутсайдера бесспорного рыночного лидера. Что потом? Потом консультант не нужен. Он может наведываться на осчастливленное предприятие, чтобы получать дивиденды, и вносить коррективы в стратегический курс развития. Продукт Второй уровень – обезличен. Маркетолог там присутствует опосредовано – посредством продуктов. Я называю этот уровень “стратегией герболайфщиков”. Суть следующая. Маркетолог ищет проблемы своих клиентов, находит, сортирует и разрабатывает продукт, который эти проблемы решает. В нашем случае – проблема “лишний вес” может быть решена продуктом “таблетка для похудания”. Подчеркиваю, что только может, потому, что в данном случае решается проблема не лишнего веса, а подсознательное желание клиента быть обманутым, т.е. клиент хотел попасть в сказку – что ж, он честно пытался. Важно, чтобы продукты создавались для решения внутренних проблем заказчика (например, отменное здоровье), а не внешних проявлений (как то жировые отложения). Инструментарий Уровень третий – “стратегия молотка”. Если перед клиентом стоит задача забить гвоздь – маркетолог дает ему молоток. Просто инструмент – просто стучать. Недостатки – клиент должен уметь обращаться с молотком (маркетинговым инструментом) лучше, чем маркетолог который этот инструмент разрабатывает. В нашем случае клиент первоклассный плотник, который отлично управляется с молотком, а маркетолог просто производит инструменты по собственным или универсальны чертежам (методологиям) или перепродает готовые. Преимущества: 1 – молоток проще продавать профессиональным столярам; 2 – молоток проще воспроизводить по стандартным схемам. 3 – иногда покупатель действительно хочет купить инструмент, а не комплексное решение проблемы.

Стратегия подкупает своей простотой, ведь не надо копаться в проблемах клиента, просто надо следовать спросу (или, скорее, моде) на те или иные маркетинговые услуги. В своей практике я часто встречаю как продавцов “молотков”, так и покупателей. Да и сам, зачастую иду на поводу у клиента и продаю этот злосчастный молоток, вместо того, чтобы самому вбить гвоздь. Почему так происходит: – в краткосрочном периоде, эмпирический опыт клиента, накопленный на практике, оказывается более ценным, чем теоритическая подготовка маркетолога. Получается, что клиент действительно лучше знает, что ему надо от маркетинга, а маркетолог пока не готов предложить нечто свое. – сложное решение может отпугнуть заказчика, завысить в его глазах риски, т.к. большинство клиентов рассчитывают на быстрый результат, которого можно добиться, используя простой инструментарий, и с ними сложно не согласиться, все в той или иной степени подсознательно хотят быть обманутыми. – и наконец, самая главная причина – большой размер рынка, обилие конкурентов и, как следствие, множество разных продуктов, нацеленных на решение одних и тех же задач, ставят нас перед выбором: 1. Отстраиваться от конкурентов и искать свою нишу. 2. Решать только часть проблемы клиента, но делать это профессионально. Второй путь легче, второй путь понятней. Проще торговать амортизаторами, чем оказывать комплексные услуги автосервиса. Пример использования стратегии “молотка” Вот конкретный пример, когда маркетолог должен отступиться от азбучных истин маркетингового продукта и сосредоточиться на разработке товара. Итак, представьте себе огромный рынок – два миллиона конкурентов, около миллиарда покупателей, каждый конкурент разрабатывает свой уникальный продукт, поэтому двух абсолютно одинаковых продуктов в природе не существует. Варьируется все – цена, функциональность, дизайн и пр. Структура потребительской аудитории самая разнообразная, а география не поддается ни какой сегментации. И 90% покупателей обслуживается 5-ю% компаний. Надеюсь, что Вам стало понятно, что речь идет о самом большом и динамичном рынке – рынок online услуг и продуктов. В частности, я описывал рынок на котором online конторы продают CMS системы. Невозможно предугадать, какой заказчик зайдет к вам на сайт, тем более нереально определить вероятный список проблем, которые будет решать проектируемый продукт. Невозможно провести качественное исследование продукции конкурентов (достаточно вспомнить количество конкурентов и умножить на среднее число продуктов у каждой компании). Естественно – минимальную сегментацию можно произвести – но получиться что-то вроде простые системы, сложные системы и очень сложные системы. Какую из этих будем производить? Естественно ту, которую сможем. Ну как, не появилось идей ,как продавать такие продукты на транснациональном рынке без всяких границ? Уверен, что появились. Однако рыночная проза сурова. Практика показывает, если на базе стандартной функциональности разработать некий продукт, то сразу отсекается та потребительская аудитория, которая ищет именно функциональность и не собирается платить за маркетинговою нагрузку. Речь идет в первую очередь о профессионалах (которые лучше нас с вами умеют держать молоток, а с учетом специфики online бизнеса – это большинство активных покупателей). Что же остается? Остается однородная масса покупателей – однородная лишь в своей непохожести. Представьте себе толпу совершенно разных людей – разный возраст, пол, рост, цвет, одежда – я бы сказал, что у них нет ничего общего, но возьмем миллион людей, поставим их рядом – и они сольются в однородную массу. Но попробуйте удовлетворить потребности такой “однородной” массы. Вряд ли мы сможем открыть специализированный магазин (например, бутик для пожилых), ведь среди заходящих в него посетителей может так и не оказаться двух одинаковых. Можно открыть универсальный магазин, но затея эта не соизмерима по затратам. Что же делать? 1. Сфокусироваться на функциональности или на потребностях низкого уровня (например одежда) 2. Не искать свою специфическую нишу (как то одежда для пожилых), которая сужает нашу целевую аудиторию, а попытаться максимально расширить круг потенциальных покупателей (например, продажа различных видов ткани и пошив одежды). Читатель может безусловно возразить. В гастроном, например, тоже редко когда заходят два абсолютно одинаковых человека, однако продукты продаются. И в хлебном магазине тоже, как правило, все в порядке. Но сравнение с оффлайновым рынком совершенно не правомочно, ведь заходя в магазин, потенциальный покупатель не может легко получать информацию о ценах и качестве товаров, которые предлагаются в других магазинах. И даже если это осуществимо, то усилия, которые придется затратить, чтобы добраться до другого магазина будут несоизмеримо больше, чем “перелистывание” интернет страниц. Кроме того, конкурентной ситуации, которая сложилась в онлайн сфере, нет аналогов в традиционном оффлайн бизнесе. Я говорю о количестве конкурентов и потенциальных клиентов. Ни одна булочная не может рассчитывать на то, что в нее будет наведываться даже 2% городского населения, а количество конкурентов увеличится на 3-и порядка. С возражениями поконченно. Почему такой способ срабатывает? Давайте встанем на место потенциального клиента. Как ему ориентироваться во всем разнообразии предлагаемых продуктов? Смоделируем оффлайновую ситуацию. Вечер, булочная, прилавок и на нем два миллиона наименований хлебных изделий. Будете просматривать все? Придется сосредоточиться на главном, нужна буханка черного свежего хлеба. Следовательно, все продукты, которые не свежие, не черные и не похожи на привычную буханку – в пролете. Приблизительно так и развивается ситуация в онлайне. Если мы разрабатываем уникальный маркетинговый продукт, с кучей конкурентных преимуществ, то он все равно попадает на “прилавок”, где уже находится несколько миллионов наименований, и выделиться среди них – равносильно тому, что вы закопаете свое коммерческое предложение ночью в лесу и начнете сетовать на отсутствие продаж