Новый способ управления брендом Аdidas

На рубеже 1991 и 1992 гг. способ управления компанией Adidas существенно изменился. Прежде компания состояла из трех основных подразделений: обувь, одежда и спортинвентарь (мячи, биты, ракетки и прочее). Новая структура предполагала разделение по филиалам или по видам спорта. Например, футбольным направлением руководила команда, обслуживавшая исключительно этот вид спорта. Ответственность за каждый филиал территориально распределялась в соответствии с опытом работы на рынке. Например, обслуживанием европейского футбола руководили из Германии, а баскетбола — из США.

Именно реорганизация по филиалам стала отправной точкой для успешной реализации стратегии бренда. Теперь все внимание сосредоточилось на конкретных видах спорта. Благодаря новой структуре команда Adidas была в курсе новостей спорта и восстановила авторитет бренда как самого высококлассного.

Реклама

В конце 80-х — начале 90-х гг. массированная атака Nike на масс-медиа и в Европе, и в США заглушила всякое упоминание об Adidas. Поэтому первостепенной задачей в радикальном обновлении Adidas было уравнять шансы с конкурентом. Чтобы сравняться с Nike в соотношении рекламы к продажам Adidas удвоила расходы на рекламу. Действенность этих мер повысило то, что разработкой всех концепций, связанных с продвижением бренда, занималось одно агентство. То есть Adidas, вслед за Nike, не просто стала тратить больше денег — она воздействовала на потребителей блистательно реализованной рекламой.

Вспомним сюрреалистический, в духе Nike, образ бегуна, пробивающего «стену боли», из TV-рекламы «Стена» («The Wall»). Этот ролик снял культовый режиссер Дэвид Линч, в нем был закадровый текст со слоганом «Добейся!» («Earn it»). Главной целью кампании было — обеспечить прочную ассоциативную связь Adidas с результативностью. Послание словно бы исходило от самого спортсмена: твой противник в состязании — ты сам. Призыв: «Добейся!» воодушевляет спортсмена-одиночника, как бы говоря: «Между тобой и успехом ничто не стоит, так что превзойди свои собственные ожидания и ограничения». Другая рекламная кампания в 1995 г. сообщала о традициях Adidas. В ней впервые в полной мере использовались поддерживающие фирму спортсмены. В ролике с участием Эмиля Запотека обыгрывалась его двойная жизнь — чешского бегуна и солдата. В другом был показан молодой Мухаммед Али. Ключевая фраза кампании звучала так: «Мы знали тогда — знаем и сейчас» («We knew then — we know now»). В этом послании выражалось притязание Adidas на исконность, богатое наследие и лидерство. Рекламные ролики, внушавшие, что Adidas честна, искренна и не склонна к преувеличениям, поддерживали целевую индивидуальность бренда.

Еще одна кампания воспевала репутацию Adidas как лидера в сфере передовых технологий и достижения наивысших результатов. В ней рекламировалась новаторская технологическая система Feet You Wear. Утверждалось, что спортивная обувь, созданная по этой технологии, как никакая другая в истории соответствует строению стопы — притязание, требующее большой рекламной шумихи. На любом соревновании Adidas тратила солидные суммы на поддержку этой линии, надеясь обойти конкурентов, когда те представят собственные новые технологии (скажем, систему Air Zoom фирмы Nike и систему DMX от Reebok).