Использованная литература

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб, Питер. 1999.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М., Финпресс, 1999.

3. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. Маркетинг в России и за рубежом. №6, 1999.

4. Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях. CPEDA, декабрь. 1999.

5. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. СПб., Питер, 1998.

6. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет. Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2000.

7. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом, №1, 1999.

8. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов. Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000.

9. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. Челябинск, Урал LTD, 1997.

10. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

11. Roman E. Integrated Direct Marketing: The Cutting-Edge Strategy for Synchronizing Advertising, Direct Mail, Telemarketing and Field Sales. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995.

12. Schultz D. E., Tannenbaum, Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1993.

Маркетинговая концепци – ориентация компании на потребителя

Т.А.Комиссарова

Текст выступления на конференции

"Маркетинг и Маркетинговые Исследования 2002", 4 июля 2002

Изучение и моделирование поведения потребителей является для России относительно новой областью маркетинговых исследований. Использование потребительской концепции в маркетинговых исследованиях позволяет продемонстрировать необходимость изменения политики компаний и видения руководства на формирование маркетинговых стратегий компаний, особенно работающих на потребительском рынке, в сторону акцента на интересы потребителей.

В последние годы изучение поведения потребителей как отдельное направление исследований в маркетинге приобретает все большее значение для российского рынка. Актуальность этого вопроса подтверждается логикой развития рыночной ситуации: построение эффективной стратегии продаж сегодня подразумевает перенесение акцента с совершения сделки на построение устойчивых отношений с потребителем с целью укрепления лояльности компании и гарантии повторных покупок. В связи с этим, изучение поведения целевого потребителя, анализ его основных характеристик и стиля жизни, построение моделей принятия решения становятся неотъемлемыми частями формирования маркетинговой стратегии компании.

Необходимо также отметить еще одну тенденцию развития современного рынка: потребители стали более грамотными и целеустремленными, с высокими ожиданиями относительно суммарной ценности приобретения. В этой ситуации достичь конкурентного преимущества непосредственно за счет характеристик товара становится все труднее.

В этой связи исследование поведения целевого потребителя и, в частности, формирование модели процесса принятия решения приобретают все большее практическое значение. Следует отметить, что компании осознают потребность в информации такого рода, но, зачастую, проводимые ими исследования лишены системности и направлены, в основном, на изучение покупательского, а не потребительского поведения (рис. 1), что в конечном итоге может повлечь за собой принятие некорректных решений в области разработки стратегии и планирования маркетинговой деятельности.

Данные, полученные в ходе систематического сбора и анализа информации о целевом потребителе и моделирование потребительского поведения, используются компанией для:

• повышения конкурентоспособности путем предоставления целевому потребителю товаров и набора услуг, исходя из выявленных нужд и предпочтений

• разработки стратегии маркетинговой деятельности (включая элементы маркетинг-микс)

• планирования и организации мероприятий по продвижению продукта

• формирования спроса (в том числе повышения уровня осведомленности, формирования отношения у потребителя) и стимулирования сбыта.

Следует отметить, что модели потребительского поведения обладают рядом преимуществ:

1. Объясняют поведение покупателя. Позволяют даже визуально понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2. Дают систему координат для исследований, позволяют выделить приоритетные направления и соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.

3. При правильном использовании моделей компания получает информацию, необходимую для понимания элементов процесса принятия решения о покупке и формирования маркетинговой стратегии.

В качестве примера приведем исследование, проведенное по заказу салона итальянской мебели классического стиля высшей ценовой категории. Ситуация на столичном рынке мебели в начале 2000 г. характеризовалась снижением темпов роста рынка дорогой элитной мебели после кризиса 1998 г. и ростом конкуренции в отрасли в целом. В сложившейся ситуации на рынке, выявление целевого потребителя и установление устойчивых связей с ним становится приоритетной. Кроме того, объективно существовала (по отдельным показателям) увеличение темпов экономического роста, что позволяло говорить о возможном подъеме платежеспособного спроса на мебель разных ценовых категорий.

Руководство компании столкнулось с проблемами, характерными для текущей рыночной ситуации: сокращение объемов прибыли, превышение предложения над спросом (товарные остатки на складах), уменьшение количества посещений магазина по сравнению с предыдущими периодами. Кроме того, торговая марка магазина (название), находилась на этапе "спада" жизненного цикла, т.к. поддерживающая реклама бренда отсутствовала довольно продолжительное время. Для выхода из неблагоприятной ситуации была выбрана типично "сбытовая" (или "продукто-ориентированная") стратегия: ориентация преимущественно на "сбытовую" рекламу, проведение нескольких сбытовых акций (временное снижение цен, скидки и подарки покупателям и т.д.), попытки привлечь клиентов из базы данных путем проведения презентаций и праздников. Ввиду того, что принятые меры не вызвали ожидаемых руководством результатов, было принято решение о проведении маркетингового исследования и корректировке маркетинговой стратегии на базе полученных результатов и рекомендаций.

Таким образом, одной из важнейших целей исследования стало определение: кто является целевым потребителем салона, каким образом и на основе чего принимаются решения о покупке, какова мотивация и какие именно методы маркетингового воздействия могут быть наиболее эффективными в данной ситуации. По результатам исследования была сформирована коммуникационная модель поведения потребителя, которая базировалась на модели принятия решения Э.Роджерса (см. рис. 2). Модель содержит последовательное описание всех составляющих: социоэкономические и психологические характеристики объекта, принимающего решение, поведение при коммуникации, а также описание стадий процесса принятия решения о покупке и маркетинговые стимулы, которые влияют на потребительское поведение.

Рекомендации, сформированные по результатам исследования, направлены на формирование маркетинговой стратегии салона, на создание системы менеджмента и технологии продаж, ориентированных на клиента, программа продвижения салона, а также перечень рекомендуемых изменений в работе с персоналом (подбор, обучение).