Как остаться в лидерах

Иван Варко

Отношение бизнеса к CRM — как отношение подростков к сексу: - все они постоянно о нем думают; каждый из них считает, что все остальные им занимаются; каждый озабочен тем, насколько хорошо получится у него самого; и после каждой попытки даются обещания в следующий раз непременно сделать лучше… Web-сайт CRMForum.de

Все для клиента

Управление отношениями с клиентами (УОК) или Customer relations management (CRM) – это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности предприятия, так как именно клиенты составляют его основной актив. Определяются возможности переноса человеческих взаимоотношений в коммерческую сферу. Цель, которая ставится перед CRM, – определить наиболее «доходных» клиентов, научиться наиболее эффективно работать с ними, предотвратить их «уход» к конкуренту и, таким образом, увеличить прибыльность компании. В издании «Harvard Business Review» выведена формула: снижение оттока покупателей на 5 % позволяет увеличить прибыль компании как минимум на 25 %. Без CRM этого не достичь. CRM используются в отделах, которые напрямую общаются с клиентами: ведут продажи различных услуг и продуктов, отвечают на клиентские запросы, занимаются маркетингом, анализируют деятельность компании и ситуацию на рынке. Необходимость этого направления вытекает из классического понимания покупки. Покупка – это факт приобретения товара или услуги вследствие превышения полезных для субъекта качеств товара или услуги над его ценой в денежном выражении. Если производственная составляющая в цене – более устойчивый элемент, то полезные качества продукта подпадают под корреляцию субъективной оценки поставщика. Существует еще одно понятие – сопротивление покупателя, под которым подразумевается совокупность факторов, которые препятствуют совершению покупки. Показатель сопротивления покупателя определяется довольно широким количеством аргументов (географическое расположение поставщика/клиента, профиль и масштаб бизнеса, этноособенности, возраст, пол и т.д.). Сопротивление покупателя можно снизить путем правильного подхода поставщика к своей работе. Именно этот подход и является объектом изучения теории управления отношениями с клиентами.  Современный CRM возник из маркетинга отношений, точнее заменил его как инструмент более комплексного решения. Маркетинг отношений появился 14 лет назад, провозглашая создание чувства теплоты и понимания в деловых отношениях. Но между реальностью и маркетингом отношений возникла непреодолимая пропасть: клиенты не чувствовали себя уютно ни в офисе, ни в магазине. В компаниях так и не стали улыбаться, радуясь несокрушимой лояльности своих клиентов. Это был эксплуататорский подход, от клиента требовали только деньги. «Компании не заботятся о строгих экономических расчетах возврата инвестиций, исходя из точных оценок реального потенциала существующей и предполагаемой в будущем базы своих клиентов. И, наконец, они часто игнорируют человеческий фактор, а также процедурные и организационные проблемы, которые, как правило, составляют львиную долю трудностей при реализации крупных самоокупаемых маркетинговых инициатив», считает Тарас ШЕВЧЕНКО, маркетинг-эксперт СП «Группа 4 Секуритас ЛТД». Теория CRM имеет много течений. В последнее время все более пристально изучается развитый Ричардом Кохом «принцип Паретто» - соотношение 20/80: примерно 20 % причин создают примерно 80 % последствий, 20 % населения владеет 80 % средств, 20 % усилий и времени достаточно, чтобы получить 80 % результата и главное, 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Таким образом, можно выделить интенсивную и экстенсивную составляющую: 20 % клиентов – 80 % прибыли, 80 % клиентов – 20 % прибыли. Если учесть относительную монолитность для поставщика 20 % лучших клиентов, то получается, что компания находится в сильной зависимости от дискретной группы клиентов. Если учесть, что по мировой статистике около 20 % клиентов ежегодно меняют поставщика, необходимость усиления лояльности лучших клиентов усиливается. Место CRM

Следует еще раз обратиться к составляющим предложения товара или услуги. Все актуальнее становится комплексный подход: в пакет предложения к основному продукту включают ряд сопутствующих и дополнительных элементов. Например, в пакет продажи бытовой техники включаются доставка и установка товара, настройка, инструктаж пользователя, гарантийное и сервисное обслуживание, предоставление бонусов и специальных предложений. Все это делается для повышения уровня мотивации потребителя приобрести товар и минимизации его сопротивление. Те, кто действовали иначе, – либо снизили обороты, либо обанкротились. Александр СОКОЛОВСКИЙ, генеральный директор компании «Текстиль-контакт» считает: «В украинском ритейле, вне зависимости от профиля, есть очень мало людей с пониманием правильного подхода к торговле. Только недавно кое-кто понял значимость бренда, необходимость продвижения компании и продукции. Сейчас добиться лояльности потребителя одним качеством товара невозможно. Нужен более широкий подход, включающий повышение лояльности потребителя к торговой марке, развитие личных взаимоотношений с ключевыми клиентами. Нужно перейти на длительные отношения, максимально тесно сотрудничать с партнерами».  Руководители многих других компаний рассматривают лояльность клиентов, как одну из главных составляющих успешной деятельности. Подойти к решению о внедрении CRM – значит открыть новый ресурс своего предприятия, значит, выйти на принципиально иной уровень организации работы с клиентами, приобрести новый статус, так как в процессе внедрения пересматривается и оптимизируется сама схема бизнес-процесса, отлавливаются слабые места, и вырастает уровень квалификации сотрудников. Как отмечает Катерина Костерева, коммерческий директор ООО «Terrasoft»: «С внедрением CRM компания начинает новый этап развития, это чувствуют клиенты, компания растет в их глазах». С другой стороны, чрезмерная забота о клиенте может болезненно отразиться на бюджете компании. Здесь стоит снова вернуться к «принципу Парето». Во-первых, следует выделить группу наиболее прибыльных клиентов – 20 % от их общего количества. Западные компании при анализе принимают во внимание следующие показатели:

- объем заказов клиента; - прибыльность заказываемой номенклатуры; - прибыльность от сотрудничества с клиентом; - дополнительные преимущества от сотрудничества с клиентом (общие проекты, образование, информирование персонала собственной компании, консультирование); - постоянство и регулярность заказов; - модели размещения заказов, не приходящиеся на пиковое время; - влияние на других клиентов; - низкий уровень возврата товаров.

Кроме того, принципиальным в анализе является вопрос наличия необоснованных жалоб и отказов в процессе эксплуатации. Они могут быть первыми сигналами, что клиент собрался уходить.  Чтобы воплотить концепцию CRM в жизнь, можно обойтись и без информационных технологий, разработав комплексную методологию работы с клиентами, в соответствии с которой должны работать все сотрудники предприятия. После составления списка можно приступать к разработке конкретного подхода к каждому клиенту. Специалисты CRM называют семь качеств, которые стоит развивать при построении длительных и перспективных взаимоотношений:

- доверие: предыдущий опыт работы с Вами позволяет клиенту положится на Вас; - надежность: все, что Вы обещаете, – выполняете; - признание: клиент получает достаточное вознаграждение от сотрудничества с Вами; - доступность: клиент может беспрепятственно общаться с нужными ему людьми Вашей компании; - обслуживание/помощь: Вы максимально рационализируете сотрудничество с клиентом; - информирование: Вы информируете клиента об изменениях на рынке, на котором Вы работаете; - индивидуальное предпочтение: клиенту приятно работать с Вами.

Возникает эффект синергии путем сопоставления коммерческих и личных отношений, ведь развитие взаимоотношений на основе общечеловеческих ценностей ведет к более полному взаимопониманию. Повышается мотивация клиента и создается барьер, не позволяющий ему сменить поставщика. Да, стабильность стоит очень дорого, но именно она позволяет смело смотреть в будущее. CRM, в некоторой мере, рационализирует затраты и создает понимание того, что есть конкретные механизмы формирования лояльности покупателей. Это направление настолько заинтересовало компании, что сейчас создано достаточно много программных продуктов, которые позволяют довести процессы до автоматизации. Например, продукт компании «Terrasoft» позволяет вести полную историю сотрудничества с контрагентами:

- координаты контрагентов; - продажи и проекты; - счета и платежи; - маркетинговые воздействия; - встречи и телефонные переговоры; - активность конкурентов; - источники информации и причины лояльности; - документооборот по клиенту; - электронная корреспонденция;

Как показывает опыт ведущих компаний, средства, потраченные на требуемые мероприятия, дают такие результаты на микро- и макроуровнях:

- довольные клиенты склонны покупать товары и услуги чаще, в большем количестве и в расширенном ассортименте; - клиенты, которые довольны обслуживанием, менее восприимчивы к другим предложениям, они более снисходительно относятся к конъюнктурным колебаниям цен; - клиенты рекомендуют компанию; - минимизируются отдельные затраты; - поставщик лучше ориентируется в бизнесе клиента; - у каждой стороны возрастает чувство уверенности; - клиент и поставщик в рамках успешного сотрудничества повышают свой авторитет; - более вероятна возможность получения новых заказов, связанных с ростом бизнеса клиентов; - Вы уведомлены о «проектных» покупках клиента. Параллельно возможно сокращение затрат следующими путями: - совместное планирование будущих заказов; - снижение затрат управленческого труда; - упрощение процедур учета (обработка счетов, сопутствующая документация); - уменьшение объема оборотного капитала; - возможность более точного соответствия вашего предложения спросу (подгонка продукции под требования клиента – отказ от лишних элементов упаковки, ненужных компонентов продукта); - возможность дополнительного согласования сроков оплаты; - уменьшение числа занятого персонала; - снижение количества ошибок; - экономия на технической поддержке; - построение общих прогнозов; - уменьшение количества рутинной работы