Промышленный маркетинг

Акимова И.М.

Промышленный маркетинг.

Киев: О-во «Знання», КОО, 2000. – 294 с.

В трансформационной экономике при переходе к современному развитому рынку кардинально меняется роль потребителя – он становится центром рыночных трансакций. Знание его нужд и потребностей помогает хозяйствующим единицам правильно построить свою товарную и ценовую политику, разработать необходимый комплекс мер для продвижения товара на рынок. Усиление конкуренции ведет к необходимости изучать стратегии своих соперников и активно развивать конкурентные преимущества предприятия, повышая его рыночную устойчивость. Все это требует знаний и развития маркетинговой деятельности.

На сегодняшний день маркетинг представляет собой довольно большой комплекс различных методологических и прикладных наук, помогающих изучать среду, в которой работает единица бизнеса, и выбирать оптимальную стратегию для удовлетворения нужд потребителя и повышения собственной прибыльности.

Роль маркетинга в становлении и развитии рыночной экономики.

Маркетинг в широком смысле слова представляет собой деятельность по выявлению потребностей людей и удовлетворению их наиболее эффективным способом.

На макроуровне маркетинг играет важную роль катализатора экономического развития, поскольку он помогает:

1. наиболее эффективно согласовать предложение доступных товаров и услуг с существующими потребностями покупателей

2. Обеспечить выход новых товаров и услуг на рынок

3. привлечь потребителей в рыночную экономику (эта функция маркетинга особенно важна для стран, переходящих от централизованно управляемой к рыночной экономике!). Маркетинг представляет собой одну из важных подсистем единой системы общества, которая отражает организованную деятельность экономических субъектов по адаптации к изменяющимся условиям окружающей среды. В рамках этой адаптационной составляющей маркетинг может быть использован для ускорения общественного развития в условиях разных экономических систем и разных уровней экономического прогресса. Х.Торелли, рассматривая маркетинговую деятельность как составную часть социальной системы, отмечал, что выживание каждого индивида, компании, страны в условиях изменяющейся окружающей среды во многом зависит от правильной реализации идеи, направленной на дифференцирование труда, которая позволяет рационально использовать ограниченные ресурсы. (Thorelli H., Becker H. International Marketing Strategy. – 1980. – 430 p.) Каждый эк. субъект приспосабливается к условиям окружающей среды путем определения и использования их специфических преимуществ. Маркетинг помогает определить преимущества макро- и микросреды экономического субъекта исходя из конкретных локальных особенностей, структуры рынка, уровня развития и найти оптимальные пути их использования.

Как на уровне предприятия, так и на уровне страны в целом маркетинг решает по меньшей мере триединую задачу:

1. Он может быть использован как эффективный инструмент определения стратегии экономического развития и направления структурной перестройки при заданных ограничениях в области природных, трудовых и финансовых ресурсов, поскольку позволяет проанализировать особенности среды деятельности и сравнить их с имеющимися и потенциальными возможностями экономического субъекта.

2. Маркетинг может способствовать ускорению трансформации экономической и социальной систем, помогая контролировать изменения в области спроса и предложения

3. Маркетинг помогает продвижению основных идей трансформации, способствуя их развитию и восприятию различными слоями и социальными группами общества.

Социальный маркетинг как деятельность по развитию, воплощению и контролю продвижения социальных идей может иметь огромное значение в мобилизации человеческих ресурсов для более быстрого и менее болезненного перехода стран от централизованно управляемой к рыночной экономике.

Взаимосвязь между маркетинговой деятельностью и экономическим развитием имеет в целом двухстороннюю направленность. Дж. Кинси подчеркивала, что маркетинг одновременно выступает и как стимул, и как следствие экономического развития (Kinsey J. The Role of Marketing in Economic Development // European Journal of Marketing. - 1982/ - V. 16. - № 6. – P. 64-77.) Он может играть ведущую роль, ускоряя экономическое развитие, либо следовать за ним, с небольшим отставанием. В зависимости от особенностей макросреды маркетинг выполняет одну из этих задач либо обе сразу. Если экономическое развитие идет относительно равномерно и достаточно высокими темпами, маркетинг может оказывать сильное стимулирующее воздействие. Если же экономическое развитие происходит спонтанно, маркетинг может отставать от него до тех пор, пока не будет достигнут некий поворотный пункт. В условиях трансформационной экономики этот пункт связан с необратимостью экономических и политических реформ, вызванных развитием рыночной экономики.

Стимулирующее воздействие маркетинга на экономическое развитие может быть продемонстрировано с помощью модели сбалансированного роста Р.Нурске

Модель сбалансированного роста Р.Нурске.

(Nurske R. The Theory of Development and the Idea of Balanccced Growth // Mountjoy A.B. Developing the Underdeveloped Countries. Papermac, 1971. – P. 67-89.)

Со стороны предложения Низкая способность к накоплению Низкий Нехватка уровень капитала реальных доходов Низкая производительность

Со стороны спроса Низкая заинтересованность В инвестировании Низкая Низкие покупательная инвестиции способность в производство Низкие Низкая реальные производительность доходы

Он показал, что низкий уровень экономического развития можно объяснить замкнутой цепью причин. Со стороны предложения низкая способность к накоплению ведет к низкой производительности, связанной с нехваткой капитала, которая в свою очередь объясняется низкой способностью к накоплению. Со стороны спроса стремление к инвестированию ослабляется низкой покупательной способностью, обусловленной низкими реальными доходами. Низкие реальные доходы связаны с низкой производительностью, которая в свою очередь опирается на нехватку инвестиций и низкую заинтересованность в инвестиционном процессе.

Разорвать эту цепочку может рост производительности на основе дополнительных инвестиций. В данном случае производственную деятельность в более широком смысле можно рассматривать как аспект маркетинговой деятельности, поскольку маркетинг играет определяющую роль в выявлении скрытого спроса, поиске новых рынков, анализе и развитии потребностей и предпочтений покупателей. Маркетинг позволяет определить пути оптимального использования имеющихся производственных возможностей для удовлетворения нужд потребителей. Двумя важными инструментами маркетинга в стимулировании экономического роста являются развитие рыночно ориентированной системы менеджмента и привлечение национальных и зарубежных инвестиций. Данная модель была разработана для описания процесса экономического развития и воздействующих на него факторов в условиях развивающихся стран. Но она может быть использована для объяснения многих экономических процессов, происходящих во время перехода к рыночной экономике. Преодоление экономической стагнации, характерной для начала трансформационного процесса, непосредственно связано с привлечением новой методологии менеджмента и инвестиций. Восприятие и развитие маркетинговой ориентации помогает успешно решать многие проблемы трансформационного периода.

Маркетинг как следствие экономического развития общества можно проанализировать на примере развитых стран Запада. Прогресс производства в эпоху промышленной революции открыл невиданные возможности для насыщения рынка разнообразными товарами и услугами. Движение общества от рынка производителя к рынку потребителя сопровождалось обострением проблемы спроса и необходимостью тщательного изучения нужд потребителей. Развитие маркетинговых институтов и инструментов позволило оптимизировать использование ограниченных ресурсов общества для удовлетворения постоянно возрастающих и изменяющихся потребностей покупателей. На определенном этапе оказалось, что дальнейший экономический рост просто невозможен без активного использования маркетинга.

Аналогичный процесс развития маркетинга под влиянием коренных изменений в экономической системе общества происходит в процессе перехода от централизованно управляемой экономики к рыночной. Эволюция маркетинга в данном случае непосредственно связана с процессом демократизации и децентрализации и выступает не только следствием, но и существенным элементом общественной трансформации.

А.Самли и В.Ермакович представили эволюцию маркетинга в процессе трансформации от авторитарного общества к рыночно ориентированной экономике в виде четырех стадий:

Стадии эволюции маркетинга.

Стадия 1	Авторитарная экономическая система -национальная экономика как единое макропредприятие -все решения по поводу производства и инвестиций принимаются централизованно -директивная форма управления -полная централизация распределительной системы -национализированная и монополизированная система розничной торговли -рынок производителя в масштабах всей экономики
Стадия 2	Директивная экономическая система -в качестве экономического субъекта выступают министерства -некоторая конкуренция между министерствами -небольшое давление на производителей с тем, чтобы они привлекали потребителей -использование анализа затрат и результатов производства на уровне центральных органов управления -крупномасштабная реклама идеологического характера -совершенствование методов прогнозирования потребительского спроса на основе анализа затрат и результатов производства -растущие возможности потребительского выбора товаров и услуг
Стадия 3	Смешанная (трансформационная) система -в качестве экономического субъекта выступает промышленное объединение -некоторая конкуренция между промышленными объединениями -умеренная степень децентрализации -децентрализация планирования потребления товаров и услуг -развитие товарной дифференциации (особенно в области потребительских товаров и услуг) -растущие возможности потребительского кредита
Стадия 4	Рыночная (интегративная) система -центральным экономическим субъектов выступает предприятие -конкуренция между предприятиями -косвенные методы государственного регулирования деятельности предприятий -рыночный механизм регулирует производство и распределение товаров и услуг -самостоятельность предприятий в осуществлении рыночных усилий -высокий уровень продуктовой дифференциации и рыночной сегментации -гибкие цены и дифференциация доходов

(Samli F.C., Jermakowicz W. The Stages of Marketing Evolution in East European Countries // European Journal of Marketing. –1983. – V. 17. - № 2. – P. 26-33.)

Как видно из таблицы, важными характеристиками процесса экономической трансформации и эволюции маркетинга в качестве его составляющих выступают:

1. повышение роли предприятия как экономического субъекта и субъекта маркетинга;

2. изменение значения и роли потребителя в экономической системе (если в условиях авторитарной системы потребитель играет второстепенную роль и испытывает дефицит товаров и услуг, то по мере продвижения общества к рыночной экономике роль потребителя растет, его предпочтения учитываются при разработке продукции, развивается потребительский кредит, увеличиваются продуктовая дифференциация и рыночная сегментация);

3. децентрализация системы распределения и переключение ответственности за распределение продукции с центральных плановых органов на уровень предприятия;

4. передача ответственности за принятие решений на микроуровне предприятиям.