- •Маркетинг Хрестоматия
- •Содержание
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия
- •Методика позиционирования товара из 7 шагов …………...………………………..91
- •Березин и.
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
- •Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Цели маркетинга и его виды
- •Четыре эры в истории маркетинга
- •Эра производства
- •Эра продаж
- •Эра маркетинга
- •Появление маркетинговой концепции
- •Эра взаимоотношений
- •Личности в истории Маркетинга
- •Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект
- •Современные тенденции развития маркетинга
- •О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга
- •Методические и практические вопросы маркетинга
- •3. О некоторых особенностях развития маркетинга в России
- •Использованная литература
- •Маркетинговая концепци – ориентация компании на потребителя
- •Промышленный маркетинг
- •Роль маркетинга в становлении и развитии рыночной экономики.
- •Обеспечить выход новых товаров и услуг на рынок
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия Анализ конкурентоспособности фирмы
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •8.4. Преимущество по издержкам
- •8.4.1. Определение закона опыта
- •8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
- •8.4.3. Ограничения закона опыта
- •8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
- •Ревизия маркетинга
- •Поставщики маркетинговой информации
- •Как использовать "трехмерную" модель клиента для обеспечения прибыльного роста
- •Оптимизация работы с информацией о Клиентах
- •Информационный маркетинг – новые возможности для бизнеса
- •Методика позиционирования товара из 7 шагов
- •Поймать, удержать, удовлетворить
- •Как остаться в лидерах
- •Управление связями с потребителем: найти и не потерять клиента
- •Психотипы потребителей. Ищем своего клиента.
- •Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса
- •Игорь Березин
- •Член Совета директоров romir Monitoring,
- •Президент Гильдии Маркетологов
- •Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества?
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
- •Матричные методы стратегического планирования деятельности компании1
- •Главный по стратегии. Может ли отдел маркетинга отвечать за стратегию развития компании?
- •Позиционирование как стержень прямого маркетинга
- •Должностная инструкция специалисту по маркетингу
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Раздел 4.
- •Операционный маркетинг.
- •Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Психология российского Product Placement
- •Европа и сша остаются крупнейшими рынками Частных Торговых Марок
- •В других регионах наблюдается стремительное развитие Private Labels
- •Позиции Частной Марки по-прежнему сильны в Европе
- •Лидируют традиционные для частных марок категории товаров, однако быстро развиваются марки в новых категориях
- •Продукция частных марок стоит дешевле
- •Некоторые продукты частных марок стоят дороже
- •У Частных Марок есть потенциал для роста
- •В Центральной Восточной Европе частные марки развиваются благодаря современным торговым форматам
- •Частные Марки будут развиваться стремительно в Центральной Восточной Европе
- •О компании acNielsen
- •Создание бренда Adidas отрывок из книги «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»
- •Создание бренда adidas. В фокусе — идентичность Качественно новый суббренд Equipment
- •Суббренд Originals
- •Новый способ управления брендом Аdidas
- •Реклама
- •Спонсорские Программы — Команды и чемпионаты
- •Упаковка как символ образа жизни
- •Методы оцеки объемов спроса на различые товары (услуги). Выбор метода
- •Что почитать?
- •Составление и оформление рекламного предложения, как один из залогов успеха Direct Mail кампании
- •Целевую аудиторию и личность потенциального клиента, исходя из этого, будет использоваться в письме то или иное обращение, и стиль рекламного предложения.
- •Желание и потребности Вашего потенциального клиента, для того чтобы в Вашем рекламном предложении отразить то, что именно Ваш товар или услуга смогут удовлетворить все его желания и потребности.
- •Несколько простых правил,
- •Доверяй, но проверяй
- •Как распределить маркетинговые коммуникации
- •Локализация рынка. Когда она нужна, а когда нет?
- •Мотивация совершения покупки
- •Этапы работ
- •Что мешает интернет-продажам
- •Техники развития креативности
- •Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке
- •Современные маркетинговые коммуникации
- •Sms маркетинг – новая бомба для потребителя Источник: pr|online
- •Удовлетворение потребителей по-японски
Создание бренда adidas. В фокусе — идентичность Качественно новый суббренд Equipment
Как и другие компании-производители спортивной обуви и одежды, Adidas сталкивается с классической проблемой расширения бренда по вертикали. Ей приходится обращаться к широкой аудитории: от настоящих профессионалов и ведущих атлетов до людей, тренирующихся лишь время от времени. Но если серьезным спортсменам нужна экипировка высочайшего уровня, то более массовому сегменту рынка она ни к чему. Таким образом, в большинстве товарных категорий: от футбольных бутсов до экипировки для разминки, Adidas (как и Nike, и Reebok) поневоле имеет значительный разброс товаров и цен по вертикали. Поддержка такого широкого спектра порождает проблему: товары самого верхнего уровня теряют и доверие, и престиж. Имя бренда уже не является гарантом самого лучшего, ведь под ним продаются и далекие от идеала товары.
Чтобы решить эту проблему, Adidas представила в 1990 г. новый мощный суббренд первоклассной продукции всех категорий обуви и одежды. Итак, суббренд Equipment («Снаряжение») должен был представлять все самое лучшее, будь то баскетболки, бутсы или разминочная экипировка. Коммуникационные мероприятия предполагалось сосредоточить на продуктах под суббрендом Equipment. Они являлись новинками, были созданы на базе передовых технологий и обеспечивали то качество, которое и составляет сущность Adidas.
Когда покупатели поняли, что все самое лучшее компания отобрала для Equipment, бренд Adidas приобрел иное значение. Он по-прежнему включал в себя параметры «участие», «эмоциональность» и «качество», но теперь эти параметры по-разному воспринимались в зависимости от контекста. Продукты более низкого класса четко обособлялись от бренда в целом, поскольку они не относились к суббренду Equipment. Мощность суббренда обеспечивалась тем, что новые продукты высокого класса (например, по технологии Feet You Wear) были доступны только в линии Equipment, тогда как товары, предназначенные для сегмента случайных пользователей, производились по устаревшим технологиям.
В 1998 г. Nike воздала должное идее с суббрендом — она повторила эту стратегию, представив линию Alpha. Это единая линия обуви, одежды и снаряжения (включая часы и очки). Вдобавок к традиционной «галочке» Alpha получила собственный символ — эллипс из пяти точек. Преимуществом этой линии стало весьма удачное название, ведь «альфа» — универсальный символ всего самого лучшего. А вот название Equipment является описательным (ведь мы покупаем и используем какое угодно снаряжение) и вовсе не подразумевает первоклассности. Название, вызывающее желаемые ассоциации, упрощает создание бренда.
Суббренд Originals
Не секрет, что Adidas может похвастаться замечательными традициями — ее обувь «участвовала» в самых памятных событиях истории спорта. Но как воплотить это наследие в продукте? Ответом на этот вопрос стала новая линия под суббрендом Originals («Истоки»). Его концепция — извлекать прибыль из традиций. Из коллекции славного прошлого Adidas выбиралась обувь, реконструировалась, получала новый дизайн и вновь запускалась в производство. Например, под суббрендом Originals был восстановлен выпуск кроссовок Adidas Rome, названных в честь Олимпийских игр и итальянского города Рима.
Этот суббренд оказался настолько успешным, что сегодня на его долю приходится около 15% всех продаж обуви Adidas. Еще важнее, что продажа каждой пары кроссовок под брендом Originals подкрепляет статус Adidas как «извечного» производителя обуви с богатыми традициями. И снова Nike подхватила инициативу, пусть и с запозданием, возродив производство таких продуктов, как Cortez — беговых кроссовок времен производства Blue Ribbon Sports (проект-прародитель Nike) и сотрудничества с японской фабрикой-производителем Onizuka.