- •Маркетинг Хрестоматия
- •Содержание
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия
- •Методика позиционирования товара из 7 шагов …………...………………………..91
- •Березин и.
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
- •Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Цели маркетинга и его виды
- •Четыре эры в истории маркетинга
- •Эра производства
- •Эра продаж
- •Эра маркетинга
- •Появление маркетинговой концепции
- •Эра взаимоотношений
- •Личности в истории Маркетинга
- •Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект
- •Современные тенденции развития маркетинга
- •О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга
- •Методические и практические вопросы маркетинга
- •3. О некоторых особенностях развития маркетинга в России
- •Использованная литература
- •Маркетинговая концепци – ориентация компании на потребителя
- •Промышленный маркетинг
- •Роль маркетинга в становлении и развитии рыночной экономики.
- •Обеспечить выход новых товаров и услуг на рынок
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия Анализ конкурентоспособности фирмы
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •8.4. Преимущество по издержкам
- •8.4.1. Определение закона опыта
- •8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
- •8.4.3. Ограничения закона опыта
- •8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
- •Ревизия маркетинга
- •Поставщики маркетинговой информации
- •Как использовать "трехмерную" модель клиента для обеспечения прибыльного роста
- •Оптимизация работы с информацией о Клиентах
- •Информационный маркетинг – новые возможности для бизнеса
- •Методика позиционирования товара из 7 шагов
- •Поймать, удержать, удовлетворить
- •Как остаться в лидерах
- •Управление связями с потребителем: найти и не потерять клиента
- •Психотипы потребителей. Ищем своего клиента.
- •Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса
- •Игорь Березин
- •Член Совета директоров romir Monitoring,
- •Президент Гильдии Маркетологов
- •Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества?
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
- •Матричные методы стратегического планирования деятельности компании1
- •Главный по стратегии. Может ли отдел маркетинга отвечать за стратегию развития компании?
- •Позиционирование как стержень прямого маркетинга
- •Должностная инструкция специалисту по маркетингу
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Раздел 4.
- •Операционный маркетинг.
- •Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Психология российского Product Placement
- •Европа и сша остаются крупнейшими рынками Частных Торговых Марок
- •В других регионах наблюдается стремительное развитие Private Labels
- •Позиции Частной Марки по-прежнему сильны в Европе
- •Лидируют традиционные для частных марок категории товаров, однако быстро развиваются марки в новых категориях
- •Продукция частных марок стоит дешевле
- •Некоторые продукты частных марок стоят дороже
- •У Частных Марок есть потенциал для роста
- •В Центральной Восточной Европе частные марки развиваются благодаря современным торговым форматам
- •Частные Марки будут развиваться стремительно в Центральной Восточной Европе
- •О компании acNielsen
- •Создание бренда Adidas отрывок из книги «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»
- •Создание бренда adidas. В фокусе — идентичность Качественно новый суббренд Equipment
- •Суббренд Originals
- •Новый способ управления брендом Аdidas
- •Реклама
- •Спонсорские Программы — Команды и чемпионаты
- •Упаковка как символ образа жизни
- •Методы оцеки объемов спроса на различые товары (услуги). Выбор метода
- •Что почитать?
- •Составление и оформление рекламного предложения, как один из залогов успеха Direct Mail кампании
- •Целевую аудиторию и личность потенциального клиента, исходя из этого, будет использоваться в письме то или иное обращение, и стиль рекламного предложения.
- •Желание и потребности Вашего потенциального клиента, для того чтобы в Вашем рекламном предложении отразить то, что именно Ваш товар или услуга смогут удовлетворить все его желания и потребности.
- •Несколько простых правил,
- •Доверяй, но проверяй
- •Как распределить маркетинговые коммуникации
- •Локализация рынка. Когда она нужна, а когда нет?
- •Мотивация совершения покупки
- •Этапы работ
- •Что мешает интернет-продажам
- •Техники развития креативности
- •Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке
- •Современные маркетинговые коммуникации
- •Sms маркетинг – новая бомба для потребителя Источник: pr|online
- •Удовлетворение потребителей по-японски
8.2.2. Угроза товаров-заменителей
Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. По определению, данному в главе 6, товары-заменители, подпадают под понятие рынка, который охватывает «совокупность технологии для выполнения одной функции и для одной группы потребителей». Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.
Процесс снижения цен на микрокомпьютеры способствовал развитию электронной связи в ущерб традиционным бумажным средствам. По данным широкого опроса российских специалистов, проведенного журналом «Мир ПК» в 1994 г., 54% респондентов сообщили, что их организации уже пользуются услугами компьютерной связи (Пройдаков, 1994).
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара (Porter, 1982, р. 25).
Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики.
Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене.
Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют ту же основную потребность или выполняют ту же функцию. Такой поиск иногда может привести к отраслям, весьма далеким от исходной отрасли. При этом недостаточно уделять внимание только основным группам потребителей, поскольку это может привести к опасному запаздыванию информации. Чтобы действовать проактивно. а не только реактивно. необходима. следовательно, система слежения за основными технологическими достижениями.
8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влиять на потенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя на существующей конкуренции. Уровень этой способности добиваться вы годных условии зависит от целого ряда факторов (Porter, 1982, р. 27-28)
группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж поставщика: это случай крупных сбыто вых сетей и больших торговых центров;
товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;
товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найду других поставщиков;
издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиент. незначительны;
клиенты представляют убедительную угрозу интеграции «назад» и поэтому являются опасными претендентами на приход на рынок;
клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика.
Эти условия применимы к продукции как потребительского, так 1 производственного назначения; к розничным торговцам по отношению 1 оптовикам и к оптовикам по отношению к производителям. Ситуации такого типа, когда способность покупателей торговаться весьма велика, наблюдаются в Бельгии и во Франции в секторе продуктов питания, при наличии сильной концентрации сбытовых сетей. Аналогичная ситуация сложилась к 1995 г. и на фруктовом рынке России, конъюнктуру и цены на котором определяют три-четыре фирмы («Московские новости», N 17, 12-19 марта 1995 г.).
Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит .в том. чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы зависимости от групп покупателей.