- •Маркетинг Хрестоматия
- •Содержание
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия
- •Методика позиционирования товара из 7 шагов …………...………………………..91
- •Березин и.
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
- •Раздел 4. Операционный маркетинг. Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Раздел 1. Маркетинг – философия и методология бизнеса Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1. Основные понятия маркетинга
- •2. Цели маркетинга и его виды
- •Четыре эры в истории маркетинга
- •Эра производства
- •Эра продаж
- •Эра маркетинга
- •Появление маркетинговой концепции
- •Эра взаимоотношений
- •Личности в истории Маркетинга
- •Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект
- •Современные тенденции развития маркетинга
- •О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга
- •Методические и практические вопросы маркетинга
- •3. О некоторых особенностях развития маркетинга в России
- •Использованная литература
- •Маркетинговая концепци – ориентация компании на потребителя
- •Промышленный маркетинг
- •Роль маркетинга в становлении и развитии рыночной экономики.
- •Обеспечить выход новых товаров и услуг на рынок
- •Раздел 2. Стратегический маркетинг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия Анализ конкурентоспособности фирмы
- •8.1. Понятие конкурентного преимущества
- •8.2. Расширенная концепция соперничества
- •8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
- •8.2.2. Угроза товаров-заменителей
- •8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
- •8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
- •8.3. Анализ конкурентных ситуаций
- •8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
- •8.3.2. Олигополия
- •8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
- •8.3.4. Монополия
- •8.4. Преимущество по издержкам
- •8.4.1. Определение закона опыта
- •8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
- •8.4.3. Ограничения закона опыта
- •8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
- •Ревизия маркетинга
- •Поставщики маркетинговой информации
- •Как использовать "трехмерную" модель клиента для обеспечения прибыльного роста
- •Оптимизация работы с информацией о Клиентах
- •Информационный маркетинг – новые возможности для бизнеса
- •Методика позиционирования товара из 7 шагов
- •Поймать, удержать, удовлетворить
- •Как остаться в лидерах
- •Управление связями с потребителем: найти и не потерять клиента
- •Психотипы потребителей. Ищем своего клиента.
- •Промышленный шпионаж, конкурентная разведка, бенч-маркетинг и этика цивилизованного бизнеса
- •Игорь Березин
- •Член Совета директоров romir Monitoring,
- •Президент Гильдии Маркетологов
- •Новая маркетинговая парадигма: где искать конкурентные преимущества?
- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинга
- •Матричные методы стратегического планирования деятельности компании1
- •Главный по стратегии. Может ли отдел маркетинга отвечать за стратегию развития компании?
- •Позиционирование как стержень прямого маркетинга
- •Должностная инструкция специалисту по маркетингу
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Раздел 4.
- •Операционный маркетинг.
- •Разработка эффективного комплекса маркетинга
- •Психология российского Product Placement
- •Европа и сша остаются крупнейшими рынками Частных Торговых Марок
- •В других регионах наблюдается стремительное развитие Private Labels
- •Позиции Частной Марки по-прежнему сильны в Европе
- •Лидируют традиционные для частных марок категории товаров, однако быстро развиваются марки в новых категориях
- •Продукция частных марок стоит дешевле
- •Некоторые продукты частных марок стоят дороже
- •У Частных Марок есть потенциал для роста
- •В Центральной Восточной Европе частные марки развиваются благодаря современным торговым форматам
- •Частные Марки будут развиваться стремительно в Центральной Восточной Европе
- •О компании acNielsen
- •Создание бренда Adidas отрывок из книги «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»
- •Создание бренда adidas. В фокусе — идентичность Качественно новый суббренд Equipment
- •Суббренд Originals
- •Новый способ управления брендом Аdidas
- •Реклама
- •Спонсорские Программы — Команды и чемпионаты
- •Упаковка как символ образа жизни
- •Методы оцеки объемов спроса на различые товары (услуги). Выбор метода
- •Что почитать?
- •Составление и оформление рекламного предложения, как один из залогов успеха Direct Mail кампании
- •Целевую аудиторию и личность потенциального клиента, исходя из этого, будет использоваться в письме то или иное обращение, и стиль рекламного предложения.
- •Желание и потребности Вашего потенциального клиента, для того чтобы в Вашем рекламном предложении отразить то, что именно Ваш товар или услуга смогут удовлетворить все его желания и потребности.
- •Несколько простых правил,
- •Доверяй, но проверяй
- •Как распределить маркетинговые коммуникации
- •Локализация рынка. Когда она нужна, а когда нет?
- •Мотивация совершения покупки
- •Этапы работ
- •Что мешает интернет-продажам
- •Техники развития креативности
- •Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке
- •Современные маркетинговые коммуникации
- •Sms маркетинг – новая бомба для потребителя Источник: pr|online
- •Удовлетворение потребителей по-японски
8.3.4. Монополия
Такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Подобная ситуация наблюдается в фазе жизненного цикла. соответствующей введению товара на рынок, в зарождающихся секторах, характеризующихся технологическими инновациями.
Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов. Вследствие быстрого распространения технологических нововведений монополии становятся все более эфемерными. В предыдущей главе были рассмотрены стратегические альтернативы и риски, связанные с инновационной монополией. Конкуренцию монополисту могут оказать и товары-заменители.
Более часты случаи государственной монополии, логика которых отличается от логики частных фирм. Это уже логика не прибыли, а общественного блага. Трудность при этом заключается в отсутствии рыночного контроля над служением общественным интересам, что способствует развитию централизованного управления, сконцентрированного скорее на собственных внутренних задачах. Данная проблема относится к сфере социального маркетинга, или маркетинга неприбыльных организаций.
Динамика конкуренции
Завершая анализ конкурентных сил, можно отметить, что рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в широких пределах в зависимости от ситуации на рынке. Коснемся двух предельных случаев, когда потенциал прибыли близок к нулю и, наоборот, очень высок. В первом случае будет наблюдаться такая ситуация:
— вход на рынок товара свободный;
— по отношению к клиентам и поставщикам действующие на рынке фирмы не имеют никакой способности торговаться;
— вследствие большого числа фирм-соперников конкуренция не ограничена;
— все товары схожи, и имеется много заменителей.
Это идеальная модель совершенной конкуренции, столь дорогой экономистам. Для второго случая, с очень высоким потенциалом прибыли, ситуация противоположна:
— существуют мощные барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
— конкуренты отсутствуют или слабы и немногочисленны;
— покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
покупатели лишены возможности давления и не могут добиться понижения цены;
поставщики не имеют достаточной возможности давления, чтобы добиться принятия повышенных издержек.
Это ситуация, идеальная для фирмы, которая в этом случае обладает очень высокой рыночной силой. Реальные рыночные ситуации, очевидно, лежат между этими предельными случаями, причем переплетение конкурентных сил благоприятствует то одной, то другой ситуации.
8.4. Преимущество по издержкам
Приобретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара - один из путей достижения конкурентного преимущества. Второй путь - доминирование по издержкам благодаря лучшей производительности и управлению издержками. Снижение издержек может быть обеспечено несколькими путями. Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда. т.е. там. где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек. имеется возможность снижения издержек по мере накопления опыта производства товара. Это снижение издержек обусловлено тем, что рабочие улучшают свои приемы работы, фирма осваивает новые производственные процессы, совершенствует концепцию товара и т. д.
Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в конце 60-х годов эта группа (БКГ), подтвердила существование эффекта опыта применительно к очень большой группе различных товаров и на этой основе вывела закон. известный как закон опыта. Этот закон, оказавший огромное влияние на стратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономисты изучают на обобщенном уровне: повышение производительности труда. Сначала мы представим теоретические основы закона опыта, чтобы затем проанализировать его стратегические следствия.