Спонсорские Программы — Команды и чемпионаты

Обувь Adidas пользуется поддержкой ведущих спортсменов-одиночников, в том числе баскетболиста Коба Брайанта из L.A. Lakers, звезды тенниса Анны Курниковой, бегуна Эмиля Запотека и знаменитого футболиста Зинадина Зидана. Но помимо этого спонсорские программы Adidas всегда поддерживали крупнейшие мировые спортивные соревнования, ассоциации и команды. Nike, наоборот, гораздо больше ассоциируется с отдельными спортсменами и сосредоточивается на их успехе. Как гласит один из рекламных слоганов Nike: «Ты не выигрываешь «серебро», а проигрываешь «золото»».

Итак, Adidas постоянно оказывает спонсорскую поддержку ключевым состязаниям — таким, как Олимпийские игры, футбольный чемпионат Европы и Кубок Мира по футболу. Эта стратегия позволяет Adidas ассоциировать себя с самыми захватывающими событиями в мире спорта. Помимо всемирных состязаний, компания поддерживает национальные и местные команды по всему миру. Среди команд, получавших спонсорскую помощь Adidas, национальные футбольные клубы Германии, Испании и Франции, профессиональные футбольные клубы Bayern Munich, AC Milan и Real Madrid, бейсбольная команда New York Yankees и команда американского футбола San Francisco 49. Спортивная команда нередко играет чрезвычайно значимую роль в жизни своих болельщиков, поэтому спонсорство команд дает уникальную возможность для общения с потребителями.

Adidas Streetball Challenge

Летом 1992 г. на площади Маркс-Энгельс Плац в Берлине Adidas впервые выступила спонсором совершенно нового мероприятия — уличного баскетбольного турнира. Местные команды из трех человек играли в популярных местах города. Это был успех. К 1993 г. в главных городах Германии прошло уже шестьдесят шесть баскетбольных чемпионатов, мероприятия прошли под брендом Adidas Streetball Challenge (Турнир Adidas по стритболу). На один день или на выходные любители спорта в центрах крупнейших европейских городов захватывали баскетбольные площадки, где проходили состязания по обычным и штрафным броскам, стрит-дансу; проводились конкурсы граффити и выступления спортсменов-экстремалов. Все это сопровождалось «живой» музыкой в стиле рэп и хип-хоп, звучавшей с временных сцен.

Adidas Streetball Challenge обернулся чествованием бренда Adidas, причем потребители получили колоссальный опыт использования обуви, спортивной одежды и снаряжения компании (см. рис. 1). Команды-участницы состязаний, проходивших без рефери, были одеты в эксклюзивные кепки, футболки, безрукавки и куртки, подаренные Adidas. Особое оформление помогало создать желаемую атмосферу веселья и интенсивной физической нагрузки. Играющая в баскетбол рисованная фигурка в кроссовках с тремя полосками стала официальным талисманом турнира и символом бренда.

Едва ли не самая важная особенность Adidas Streetball Challenge — то, что он поощрял именно непосредственное участие аудитории в соревновании. Желание стать зрителем тоже приветствовалось, но все возможное было сделано для того, чтобы вовлечь всех и каждого в тот или иной вид спортивной активности. На дополнительных площадках могли играть все желающие, не участвовавшие в соревнованиях. В специально отведенных местах молодежи предоставлялся шанс испытать свои силы. Наконец, спонсируемые компанией «звезды» разыгрывали показательные раунды, давали автографы и рассказывали о спорте.

Adidas Streetball Challenge гораздо меньше способствовал бы созданию бренда, намного бы дороже обошелся, если бы не другие спонсоры. Они участвовали не только в организации и финансировании состязаний, но и в создании ассоциаций. Среди спонсоров были Sony, Coca-Cola (Sprite), Lufthansa, Siemens, Sat 1 Jumpran (телестанция), MTV и журнал Sport Bild. Особенно важную роль сыграли Sony и информационные спонсоры. Sony и MTV объединенными усилиями выпустили компакт-диск Streetball CD, а MTV, Sport Bild и Sat 1 широко освещали турнир по всей Германии.

Турнир Adidas по стритболу был перенесен и в другие европейские страны. В каждой стране проводились национальные чемпионаты, затем команды-победители ехали на европейские финалы. Подключение местных розничных продавцов было особенно эффективно. Adidas предлагала им множество форм участия — например, магазины могли «взять напрокат» инвентарь и организовать более мелкие соревнования перед настоящим турниром.

Через пять лет после первого опыта в Adidas Streetball Challenge уже участвовало свыше 500 тыс. человек. Финалы немецкого чемпионата в Берлине собрали 3 тыс. 200 игроков и 40 тыс. зрителей. На международные финалы в Милане съехались команды более чем из тридцати стран, даже из отдаленных Бразилии и Тайваня. Ведущий баскетбольный журнал Германии «Basket» обеспечил эффективное освещение события.

Adidas расширила бренд Streetball Challenge в нескольких направлениях. В сфере европейского футбола был организован Adidas Predator Challenge («Турнир Хищников»), ориентировавшийся, прежде всего, на детей и подростков от 6 до 18 лет. В Predator Challenge проводились матчи четыре на четыре, и в его организации приняли участие 13 тыс. футбольных клубов Германии. Переименованный в DFB-Adidas Cup, кубок привлек более 6,5 тыс. команд, а в качестве зрителей игры посетили более 300 тыс. человек. В качестве спонсоров также выступали MercedesBenz, Lufthansa, Coca-Cola и Kaercher, а также журнал о футболе Kicker и молодежные журналы Bravo и Tween. Потом настала очередь Adidas Adventure Challenge («Турнира Отважных») — соревнований на горных велосипедах, рафтинга и других видов спорта на открытом воздухе.

Благодаря турнирам Challenge компания не только получила стратегический опыт, создала новые ассоциации с брендом и увеличила свое визуальное присутствие; она приобрела уникальную идею, которая теперь находится в ее собственности.

Это не просто еще один кубок по гольфу или футбольный чемпионат — это явление уникальное — есть только один Streetball Challenge, и он принадлежит Adidas. Поскольку Adidas является частью его названия, все впечатления от этого события обязательно ассоциируются с брендом компании. Более того, Adidas может развивать это дело совершенно независимо, и никакая другая организация — вроде Олимпийского комитета — не вправе приказать ей удвоить затраты на спонсорство.

Отдача

Сочетание рекламы в СМИ, создание новых суббрендов, спонсорство и финансирование массовых мероприятий под своим брендом (а равно и ряд других ключевых решений в стратегии бренда) обеспечили Adidas потрясающий успех. Продажи увеличились с $1,7 млрд. (в 1992 г.) до рекордных $4,8 млрд. (в 1998 г.).

Успех стратегии бренда Adidas выглядит особенно впечатляющим в двух разных странах: в Германии, родном рынке компании, где она лидирует, и в США, где Adidas занимает нишу конкурента Nike. В начале 90-х гг. в Германии доля рынка Adidas упала до 30%. Но в 1998 г. доля рынка обуви вновь превысила 38%, и компания вернула место лидера. В США доля рынка в 1998 г. увеличилась в четыре раза — с 3-х до 12% в некоторых категориях.

Такие результаты продаж отражают заметное улучшение имиджа Adidas. Одно из проведенных исследований имиджа компании подтвердило общие положительные сдвиги в восприятии бренда потребителями. Существенно, что три главные ассоциации с брендом Adidas, названные потребителями — это стильность, современность и «крутизна». Радикальная перемена всего за несколько лет! Другое исследование показало, что в восприятии более 50% спортсменов компания Adidas за последние два года стала более современной, более актуальной и молодежной. Кроме того, спортсмены отметили, что Adidas значительно улучшила свою рекламу и способы коммуникации с потребителями.

Выводы

История создания бренда Adidas и Nike дает несколько уроков, которые стоит перечислить (см. также рис. 2).

1. Созданием и продвижением бренда должна заниматься специальная команда профессионалов. В обеих компаниях команды подразделений по категориям товаров или бизнеса управляли стратегией бренда и серьезно участвовали в разработке новаторских программ создания бренда. Руководство брендами не перекладывалось на внешних партнеров. А команда бренда Nike играла такую роль в решениях по креативу и связям со СМИ, что рекламное агентство признало себя побежденным — как-то раз оно выпустило рекламу на целую страницу с обращением к Nike: «Давайте мириться».

2. Создание бренда — это не только реклама. Реклама сыграла важную роль, особенно для Nike в середине 80-х гг. и Adidas в 90-е гг. Однако их мероприятия по созданию бренда включали много других элементов. К ним относились спонсорство, поддержка со стороны спортсменов, суббренды, ведущие магазины и массовые мероприятия, например, Adidas Streetball Challenge, DFB-Adidas Cup и Adidas Adventure Challenge.

3. Создание бренда предполагает новаторство. Революционные программы создания бренда (в том числе NikeTown и Adidas Streetball Challenge) открыли новые направления не только для этих двух фирм, но и для всей индустрии. Такие открытия не случаются сами собой. Необходимо, чтобы организация была способна заметить, оценить и воспринять новые идеи. Если компания настолько бедна, что все, выходящее за рамки обычного, ей не по карману, это совсем непросто. И в Nike, и в Adidas нашлись люди, способные раскошелиться.

4. Совершенство реализации окупается сторицей. Целый ряд исследований показал, что качество рекламы в 4–5 раз важнее, чем затраты на нее. Пожалуй, талантливая реклама может всего за $10 млн. рассказать историю на $50 млн. Успешные программы и Nike, и Adidas отличала блестящая реализация, начиная с ранних спонсорских программ Adidas до «Так сделай это!» фирмы Nike и турнира Adidas Streetball Challenge.

5. Продукт — ключ к бренду. Это должно быть основой бренда. Обе компании традиционно являются новаторами — причем не только на словах. Они действительно создают поразительные продукты и предлагают функциональные преимущества. От Waffle shoe до Air Jordans, Feet You Wear и последующих линий продукты и улучшения значили очень много и поставлялись обоими брендами.

6. Бренд — нечто большее, чем товар. Сильный бренд имеет индивидуальность, ассоциации со своей компанией, эмоциональность и самовыражение. Nike сформировала мощную индивидуальность — вызывающую, агрессивную, шокирующую. Эта индивидуальность хорошо ей служит не только для взаимодействия с потребителями, но и для поддержания своей позиции, и все в Nike связано с эмоциями и самовыражением. Акцент Adidas на функциональные преимущества был продуктивен в ранние годы, но становился менее действенным по мере созревания рынка. Когда же в 90-е гг. компания добавила некоторое личностное начало и эмоциональность, бренд начал взаимодействовать с людьми и побеждать.

7. Необходимо определиться с идентичностью бренда. Отчетливая идентичность бренда должна направлять разработку и реализацию программ во времени. (Идентичность Adidas на протяжении 90-х гг. оставалась очень стабильной.) Заметим, что и Nike, и Adidas начали свою радикальную перестройку с выработки идентичности бренда. В обоих случаях эта мера привела к смещению фокуса бренда и к инициативам, которые выстраивали бренд в новых направлениях.

8. Следует взаимодействовать с потребителем на эмоциональном уровне. Эти два бренда нашли способы связи с потребителями, помимо предоставления им функциональных преимуществ. Реклама Nike, NikeTown и Adidas Streetball Challenge взаимодействовали с потребителями, затрагивая их эмоции.

9. Нужно использовать суббренды, чтобы рассказать свою историю и управлять ощущениями. Nike и Adidas показали, какую огромную роль в создании бренда могут сыграть суббренды. Использование высококлассного бренда (такого, как Adidas Equipment или Alpha) отграничивает эту линию от продукции для массового рынка, на который приходится львиная доля продаж. К тому же владение «чудодейственными» суббрендами (вроде Air Jordan) или брендируемыми технологиями (например, Air и Feet You Wear) помогло Nike и Adidas рассказать историю своих брендов.