20. Управление марочной пол-ой

Торг, товарная, фирменная марка (брэнд) – все это синон – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Ф-ии торгов марки: идентиф тов от конкурентов; увелич дох; усилен ценностной значимости продуктов, создание марочного капитала, марка или брэнд явл инструментом упр компанией. Брэнд-мен-т – инструмент упр отдельной торг маркой на отдельном рынке. Брэнд-лидерство – инструмент стратегии бизнеса. Упр торг маркой: 1.созд торг марки: а.созд идеи и выбор назв; б. коммерч назв, т.е. перевод идей в коммерч названия–можно использ метод взаимств и метод нов слов. Требов к наименов марки: отражать хар-р тов, кач-во тов, не походить на др обозначения, быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся; в. тестир марки. 2.продвиж торг марки: А.марочные стратегии: цель – выделить тов или тов груп по их полезности для потенц потребит. Стратегии: - продуктово-марочная предполагает, что различные тов выпускаемые пр-ем имеют индивид марки. Эта стратег основана на уник рыночном позиционир отдельных тов и сниж риска комп; -стратегия марочного расширения («зонтичная») связана с формир одного и того же назв для различн вариантов одной продукт линии, использ одно наименов марки для всех тов выпуск компании. Б.реш о выборе стратегии основаны: - на придании видимого разнообразия тов фирмы, - на использов преимуществ уже знакомой марки, - возможн присутствия фирмы на различных сегментах рынка. Брэндинг – комплекс упр процессом восприятия брэнда пот-лем. Рыночная сила марки опред степенью потребит предпочтения, к-ая связана с добавленными инструментальными и эмоц хар-ами товв, а т/ж активностью проведения рекламы данной марки. Оценка ст-ти брэнда: затратный недостаток – расхождение м/д фактич затратами и реальной ст-стью; рын оценка (метод сравн продаж)–данный подход фикс конкурентоспь марки; метод Роялти предлагает оценку суммы, к-ую компания должна была бы заплатить третей стороне, если бы она не владела маркой, а приобретала право на ее использование 3.Контроль и защита марки. Контроль над торг маркой осущ обычно производителем. У произ-ля есть 3 возможн по выпуску марок: выпускать только соб-ые марки, собств и частные марки, только частные марки. Если марка перестает приносить доход, то можно предпринять след действия: - репозиционир марки – нов кач-во тов, либо доп к марки, либо изменение псих восприятия, либо изменение акцентов предпочтения. - «реанимация» - либо поиск новых рынков, либо поиск новых сфер применения, либе увелич интенсивности потребления. - повышение эф-ти марки – снижение затрат и цены. - постепенное или быстрое свертывание марки. 4. «З-н о товарных знаках» от 24 сен 1992г опред правовые основы установления и правовой охраны тов знаков и знаков обслуживания как обозначений способных отличить соответственно тов одних юр и физ лиц от однородных тов др юр и физ лиц. З-н устанавливает: порядок получ права на тов знак, регистрация, экспертиза, использование и передача тов знака др лицам

21. Решения по упаковке

Первичная упаковка – вместилище тов. Вторичная – вместилище для сохранности первич упаковки. Грузовая (транспортная) упаковка. Роль упаковки: развитие самообслуживания, рост благосостояния пот-лей, информатизация и компьютеризация, инновац возможности, признание имиджа компании и торговых марок. Требования предъявляемые к упаковке: функциональность, оригинальность и патентная защищенность, эстетичность, рекламное воздействие, невысокие затраты, обеспечение сохранности товара, содействие рационализации складских и транспортных расходов, удобство при реализации товара, экологическая чистота, возможность использование как вторичное сырье. Процесс разработки упаковки: обоснование концепции упаковки; опред доп хар-к упаковки – размер, форма, материал, цвет, размещение товарной марки; тестирование: инженерное, визуальное, дилерское, потребительское.