5. Портфельные маркетинговые стратегии

Портфельный анализ позволяет представить в матричном виде рез-т исследования направлений деят-ти с целью роста продаж.

1.Матрица BCG – конец 1960-х гг

Доля ранка

Звезды Трудные дети

Дойные коровы Собаки

Темп роста рынка рассчитывается по данным продаж. Доля рынка опред по отношению к наиболее сильным конкурентам или к лидерам рынка. Звезды – лидеры рынка (высок доля рынка и растут на быстро растущем рынке) вложения инвестиций в бизнес. Дойные коровы – получение max прибыли.. Трудные дети – избирательное развитие. Собаки – уход с рынка или малая активность. Матрица использ для опред стратегич хоз-ых зон (продукты, подразделение, рынок) развития и в опред потребностей инвестициях. Достинства матрицы: опред позиций пр-ия в составе единого портфеля, структурирование проблем, колич измеряемые параметры. Матрица применима на стабильном рынке при массовом прои-ве.

2.Матрица МакКинзи (привлекательность рынка стратегич положения п/п)

оптимизировать	Усилить или удержать
Извлекать полную выгоду	уходить

Привлекать рынка опред размером рынка и возможность рынка, норма прибыли, ур цен, ур конкуренции, барьеры выхода на рынок (лицензир, сертификации), правовые ограничения. Привлекат рынка = перспективы роста * перспективы рентаб * перспективы стабильности. Перспективы роста можно опред с помощью прогноза эк-их, соц, технич и др усл рынка. Объект прогноза будет рын спрос. Перспективы рентаб – есть норма прибыли отрасли, опред экспертно: колебание цен, деят-ть осн конкурентов и т.д. Перспективы стабильности или нестабильности опред путем влияния важнейших пок-лей на хоз деят-ть. Старатегич полож опред чистый доход, возможности произ-ва, финан положение, эф-ть продаж, конкурентосп тов (соотношение цены и кач-ва), имидж фирмы, стиль рук-ва. Стратегич положение = инвестиц позиция * рын позиция * состояние потенциала. Инвестиц позиция опред как отнош реальной и оптим велич инвестиций. Рын позиц оценив как отнош реальной рын стратегии к оптим с т.з. лидерства на рынке, дифференциации деят-ти. Состояние потенциалов опред как отнош реального состояния потенциала к оптимальному.

3.Многомерная матрица Мак Кинзи

Инвестиции для роста	Инвестиции для роста	Поддерж развития
Инвестиции для роста	Поддерживать развития	Отказ от инвестиц
Поддерживать развития	Отказ от инвестиций	Отказ от инвестиц

Инвестиции для роста – наступат стратегии – пост исследования рынка, активное продвиж тов, обновление ассортимента, нов каналы распределения создания полож имиджа пр-ия. Поддерж развития – оборонит стратегия – замена не рентабельной прод-ии или произ-ва, внедрение стимулир цен, формир нов рын ниш. Отказ от инвестиций – стратегии деинвестирования – сокращ произ-ва, ср-в продвижения, отказ от стимулир продаж. Результат: четкая структуризация направлений деят-ти фирмы по подразделениям, рынкам и продуктам; расчет конкретных пок-лей или индикаторов, к-ые позволяют сравнить стратегич ценность различных направлений; матричные представления рез-ов.