10. Емкость рынка: подходы к расчету

Емк рынка – объем товара, к-ый может быть реализован на данном рынке. Емк можно рассматривать с 2-х позиций: фактич и потенц. - Емк рынка тов промыш-го назнач оценив путем анализа, тенденции развития этого рынка и инвестиционной пол-ки отраслей потребляющих эти тов. Если нет этих данных, то примен метод экстраполяции – перенос прош продаж в будущее с поправками. - Емк рынка потребит тов оценив в осн на основе ф-ов влияний на спрос (числен нас-ия, возраст, пол, доходы, образ жизни и т.д.). - емк нац рынка: С = П+И-О_пп – О_оп, где П- произ-во тов в стране, И – объем импорта, Э – экспорт, О_пп – остатки прош периода, О_оп – остатки отчетного периода. Оценить емк рынка можно с помощью панель исследований. Они позвол получ необходимую инф-ию об изменениях рынка с помощью регулярного опроса одной и той же гр магазинов (панель розничных точек) или гр пот-лей (панель пот-ей). 1.панель розничных точек: ср объем продаж в розничных точках: I_ср.р. = Σ(П_i +О_нi – O_ki) / n, где П_i – объем поступлений i-го товара в розничную точку за исследуемый период, О_нi и O_ki – остатки товаров в i-ой розничной точки на начало и конец исследования, n – число розничных точек. Емк ранка: С = I_ср.р.*12/t*N_р, где t – рассматрив период месяцев, N_р – общее число розничных точек на данном рынке. Доля рынка = объем продаж / С. 2.панель пок-лей: Ср объем покупок: I_ср.п. = ΣОП_i / n, где ОП_i – объем покупок i-м пот-лем, n – кол-во опрошенных пот-лей С = I_ср.п.*12/t*N_n, где N_n – общее число пот – лей

Котлер предложил след формулу для опред емкости рынка: С = n*q*p, где n –число пок-лей товаров на рынке, q – ср число пок-лей в год, p – ср цена покупки. Емкость рынка можно оценить измеряя свой годовой оборот с данными по оборотам конкурентов.

11. Сегментация рынка: направления и выбор метода, критерии

Сегментир рынка – маркетинговая процедура разбивки (деления) рынка на участки по различным признакам. Выделяют 3 осн направления сегментирования: 1.стратегич, осн явл выделение стратегич зон хозяйствоания (СЗХ) на корпоративном уровне. 2.продуктовая, осн явл разделение рынка по пот-лям. Это микросегментация. Выделяют общие призн сегментации: демографич, соц, эк-ая и т.д. Доп признаки: поведенческие, псих, ситуационные и т.д. 3.конкурентная, осн явл нахожд не занятой конкурентами ниши с целью получ преимущества, что позволяет пр-ию занять опред положение в рыночном сегменте. В мар-ге выделяюь 2 вида ниш: вертик (одно изделие предлагается гр пот-лям) и горизонт (когда разные изделия предлагаются одной гр пот-лей). Достоинства рыночных ниш: низкая конкуренция, высок моржа (норма прибыли), отсутствие круп игроков. Недостатки рын ниш: трудности с расшир целевой аудитории, высок ст-ть специалистов, небольшие объемы продаж, опасность размывания ниши. Этапы сегментирования: 1.установить критерии для отбора сегментов: схожесть внутри сегмента, опред различия от товаров-конкурентов, емк сегмента, потенц рост сегмента, доступность сегмента. 2.разработка стратегии отбора сегмента: 1 тов для 1сегмента (концентрир мар-г), 1 тов для неск сегментов (недифференцир мар-г или расширение сегмента), нес-ко тов для 1 сегмента (ассортиментная сегментация), нес-ко тов для нес-их сегментов (дифференцированный мар-г). 3.провести позиционир (процесс формир восприятия образа тов или «фирмы», создание целевой гр пот-лей относительно тов конкурентов по тем преимуществам или выгодам к-ые они могут получить) на целевых ранках. Методы сегментации: 1.по выгодам – основан на построении модели повед пот-лей и заключ в последоват прохождении 3–х этапов: опред выгод и оценка, к-ые интересуют пот-ля и оценка их важности; опред различий в образе жизни и группировки пот-лей по этим отличиям; опред того содержат ли сегменты по выгодам данные тов или тов конкурентов. Выгода → восприятие → выбор. 2.построение сетки сегмент – используется на ур макросегмент для выдел базовых ранков. Рассматрив комбинации переменных хар-щих ф-ии пот-лей и технологии и на основе анализа выделяются сегменты. 3.многомер классиф – автоматич классифицируются пот-ли по неск-им признака. В один тип объединяются люди, имеющие сходство м/д собой по ряду признаков. Сходство у людей принадлежащих к одной группе должна быть выше, чем степень у людей принадлежащих к разным типам.