47. Разработка плана мар-га на пр-ии и опред затрат мар-га

Разработка плана мар-ых меропр - разработка конкро плана действий по реализации мар-ых усилий пр-ия на целевом рынке в соответствии с принятым стратегич реш. Такой план включает ответы на вопросы «что? когда? кто? сколько?». В рамках планио комплекса, как правило, подробно расписыв действия по отдельным мар-ым инструментам: повыш полезных св-в продукта; формир ценового восприятия; обеспеч доступности тов: достиж осведомлен, информир; формир партнерских отношений. Для опред затрат на мар-г разраб бюджет мар-го планиров в рамках выделенных ср-в («сверху вниз») или исходя из необходимости затрат («снизу вверх»), проводится анализ ф-ии реакции сбыта (продаж), при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финан смет и др.Сущность затрат на мар-г выражается в след: 1.мар-ые затраты представ собой не накладные расходы, а затраты, обеспеч реализ тов, 2.мар-ые затраты имеют инвестиц хар-р, в будущем они могут принести немалые дох. Затраты на мар-г это затраты особого рода, к-ые, скорее, относятся к инвестиц затратам, работающим на перспективу. Финан ср-ва на мар-г отчисляются из прибыли пр-ия; 3.финан планир мар-ых затрат осущ в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов. Объем мар-ых затрат можно опред двумя методами. 1.Метод «сверху вниз» предпол исчис сначала общей сум затрат, а затем ее распред на отдельные мар-ые мероприятия. Здесь можно использовать след подходы: опред объема мар-ых затрат для достижения оптим прибыли. Чем выше затраты на мар-г, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увелич затрат может вызвать эф-т «мар-го перебора». Это может быть связано с тем, что имеется нек-ый предел развития спроса, конкуренты могут начать противодействие и т.д.; расчет процента от продаж (линейная зависимость); расчет процента от прибыли (линейная зависимость); оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»). 2.Метод «снизу вверх» предполт исчисление сначала затрат на отдельные мар-ые мероприятия, а затем сумм всех затрат для опред обшей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным меропр на основе принятых норм и нормативов расх или на договорной основе (в случае привлечения внеш орг-ий). Мар-ые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на мар-г - те затраты, к-ые необходимы для постоянного поддержания функционир мар-ой системы на пр-ии (содержание раб-ов службы маркетинга; регулярное проведение мар-ых исслед и созд банка мар-ых данных для упр пр-ем; финансир работ по постоян совершенств тов прод-ии пр-ия). Перемен часть мар-ых затрат представ собой затраты на мар-г, вызванные измен рыночной ситуации и прин нов стратегич и оперативных реш. Чаше всего и постоян, и перемен части затрат формир при разработке перспективных и текущих планов мар-ых мероприятий. Основой служат бюджеты, опред объемы р-ов, и сметы, формирующие направления расходов (затраты на мар-ые исследования, затраты на разработку нов товв, затраты на распределение).