К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

по дисциплине « Реклама»

Тема: «Использование уникального торгового предложения (УТП) в создании рекламной продукции»

Санкт-Петербург

2005

	СОДЕРЖАНИЕ
	Ведение	3
Глава 1	Понятие Уникального Торгового Предложения	4
1.1	Состав УТП	4
1.2	Способы создания УТП	5
1.3	Виды УТП	8
Глава 2	Психологический аспект восприятия рекламного сообщения	12
Глава 3	Способы выявления УТП	15
3.1	Рекламный профиль	15
3.2	Способы самостоятельного выявления УТП	17
3.3	Факторы, определяющие содержание и наполнение УТП	19
Глава 4	Рекламная идея	21
4.1	Стиль обращения	22
4.2	Рекламный символ	24
4.3	Рекламная идея: в поисках образов	25
	Заключение	27
	Литература	29
	Словарь	30
	Приложение	31

Введение

Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение. Путь этот может оказаться слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован спрос. Все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы. Уникальность такого явления как реклама -в ее сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар – будет и реклама.

«Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы…. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» - В.Маяковский.

Существует много способов произвести товар, но есть только один способ его продать – это обеспечить ему эффективную рекламную поддержку.

Реклама – это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета. Казалось бы, основная задача – это поиск яркого запоминающего образа. Но реклама – это не только искусство, это еще наука и бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно – и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.

Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной курсовой работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы – уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.

В главе 1 данной работы дано понятие УТП, его состав, способы создания и виды.

В главе 2 представлен психологический аспект восприятия рекламного сообщения потребителем, который необходимо учитывать при создании рекламы и разработке УТП.

В главе 3 рассмотрены способы выявления УТП и его оптимальное содержание в рекламном обращении.

В главе 4 даны формы подачи рекламной идеи: стиль обращения, использование рекламных символов, построение ассоциативного поля.

Глава 1. Понятие уникального торгового предложения

Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.