Глава 3. Способы выявления утп

Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлекательную для потребителя. Для других достаточно небольшого самостоятельного анализа.

Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. В этом случае задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.

УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявления его УТП.¹³

3. 1. Рекламный профиль

Для того чтобы выявить основное потребительское преимущество – УТП, нужно создать рекламный профиль товара. Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя. В профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пониманию и оценке потребителя.

Схема для составления профиля товара выглядит следующим образом (прил.1):

• Имя бренда (название рекламируемого товара или организации).

• Фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).

• Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы.

• Формальные характеристики объекта рекламы. Четкое описание самого товара: его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.

• Производитель товара (страна, фирма).

• Цена товара.

• Целевая группа. Необходимо создать демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и, желательно психографический (увлечения, жизненные ценности) портрет будущего потребителя, которому будет адресована реклама и, соответственно, слоган.

• Принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.

• Процесс применения объекта рекламы (что делает потребитель). Необходимо четко представлять, как именно будет использоваться товар потребителем – будет ли он применяться в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его применение носить единовременный или продолжительный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара.

• Для чего нужен товар. Необходимо четко представлять, для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собственную индивидуальность. Определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, опросив потенциальных потребителей, что они ждут от товара.

• Основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд. При этом особое внимание следует уделять интенсивности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и понятен, что составление профиля кажется излишним, а УТП – лежащим на поверхности. И, скорее всего, так оно и есть на самом деле. И все же, бывает так, что наиболее очевидное решение – не самое лучшее. Вдумчивое раскладывание характеристик и преимуществ по полочкам поможет взглянуть на привычный объект рекламных усилий по-новому. И кто знает, не приведет ли это к совершенно оригинальному и необыкновенному удачному рекламному решению?

При составлении рекламного профиля не стоит пренебрегать ни одним источником информации. Нужно прочитать все, что предоставил заказчик. И, если есть возможность, добавить к этому свои собственные данные.

Список основных источников информации об объекте рекламы, которые может использовать копирайтер при составлении профиля, имеет следующий вид:

• материалы, предоставленные заказчиком;

• данные исследований, проведенных собственной маркетинговой службой (для рекламного агентства);

• данные исследований и мониторингов независимых служб;

• собственные наблюдения и исследования;

• беседы с людьми, занятыми непосредственно реализацией рекламируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей этот товар.