Глава 2. Психологический аспект восприятия рекламного сообщения

Создавая рекламное обращение, необходимо:

1. понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2. выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3. понять, выяснить не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

1. проигнорировать новую информацию;

2. отвергнуть новую информацию;

3. объединить новую информацию со старыми знаниями.

Задача рекламиста – сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.⁹

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателя равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия (реклама АО МММ на телевидении).

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место. Психологическими исследованиями установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода и прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательно чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и белый и желтый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины, собаки.

Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальным становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламы представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой (на газетной странице).

Еще одним ходом к пониманию обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Слоган– краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих произвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения, так, И.Морозова, дает такое определение: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1. новость – «величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Captive);

2. вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»;

3. повествование – «Наша кожа теряет около ½ литра воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании «Vichy»);

4. команда – «Войди в мир Kent», «Приди в страну «Мальборо!»;

5. «решения 1 -2-3» – «50 шагов к Вашему новому «Форду!»;

6. «что-как-почему?» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его кратность и обещание удовлетворения потребностей получателей.¹⁰

О необходимости использования УТП в качестве основы содержания любой рекламной единицы, в том числе – и слогана, сказано в каждой книге, посвященной теории и практике рекламы. Но все же до сих пор часто можно встретить рекламные продукты, основанные на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потребительском преимуществе объекта рекламы. Проведя тестирование слоганов и впоследствии обрабатывая полученные результаты, пришли к выводу, что при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. При изучении влияния УТП на отдельные составляющие общей эффективности слогана было установлено, что вовлечение при наличии УТП увеличивается на 17 %, а запоминаемость – на 28 %.¹¹

Зачин– часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведениявключают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним.

Эхо-фразаповторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.¹²