4. 2. Рекламный символ

Иногда УТП четко представимо: тогда его можно просто продемонстрировать (например, «толстый – толстый слой шоколада»).

В других случаях показать УТП трудно или вовсе невозможно: если, к примеру, оно эмоционального характера или относится к области технологии производства товара (например «новая формула»). В этом случае создателям рекламы нужно найти формулу, которая послужит символическим воплощением УТП.

Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме показать преимущество товара, которое не имеет четкой зримой, осязаемой формы (то есть не может прямо воздействовать на органы наших чувств). Как, например, изобразить столь эфемерное понятие, как надежность банка? В таких случаях используется образ – посредник, через который нужное качество можно показать наглядно (к примеру, для надежности банка это может быть античная колонна или опора моста).

Каким должен быть рекламный символ, чтобы успешно выполнить возложенную на него задачу олицетворения УТП?

• Прежде всего, он должен быть конкретным: иметь четкие формы, быть зримым и осязаемым.

• Объект, выполняющий роль рекламного символа, должен быть привычным и понятным целевой аудитории, представлять собой часть окружающей их повседневной реальностью.

• Рекламный символ должен быть в представлении потребителя безусловным обладателем нужного качества. Обычно в этой роли выступают традиционные для культурной традиции аллегории. Так, в русской культуре черепаха – символ медлительности, дуб – символ прочности, осел – упрямства, заяц – трусости, лев – благородства. Распознать такие аллегорические образы нетрудно. Они в изобилии присутствуют в художественных произведениях, как литературных, так и живописных.

Вводя в рекламу символ- посредник, нужно позаботиться о том, чтобы его наличие и роль были подчеркнуты и оправданы. Потребителю должно быть сразу понятно, что именно обозначает символ, какое из присущих ему качеств соответствует объекту рекламы.

Образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому в большинстве случаев, когда в качестве рекламной идеи кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку.

Найти рекламный образ – одна из наиболее трудных задач в процессе и проведении рекламной кампании. Важную роль здесь играет талант, образное мышление, способность нестандартно видеть самые привычные вещи.

4. 3. Рекламная идея: в поисках образов

Когда есть описание товара и формулировка УТП, нужно придумать, в каком виде подать эту информацию потребителю.

Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП – рекламного образа – процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего рекламиста должен быть собственный способ создания рекламных идей.

Для создания рекламного образа создается «ассоциативное поле» (прил.2) объекта рекламы. Поле напоминает круги на воде от брошенного камня. В центре поля находится сам объект рекламы. От него векторами расходятся различные свойства и параметры, описанные в профиле товара: проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее воплощение), цель использования продукта, объект воздействия, принцип действия продукта, действия потребителя в процессе использования продукта, форма, цвет, материал, из которого продукт сделан, его происхождение (место производства, состав), ситуация использования (время, место, обстоятельства). К каждому из параметров надо искать аналогию или ассоциацию. Это может быть предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко и выпукло (одинаковое содержание – разная форма). Возможны и лексические ассоциации – слова, сходные со словом, обозначающим исходный параметр (разное содержание – одинаковая форма). Если ассоциации кажутся смешными или неподходящими – записывать надо все. Не надо останавливаться, пока не будет закончена работа по одному направлению, потом следует перейти к другому. Возникающие таким образом ассоциативные цепочки образуют узоры, пересекаются и завязываются в узлы. Результатом плетения этой прихотливой сети из ассоциаций может стать пойманная в них «золотая рыбка» удачной рекламной идеи.

Нужно помнить, что, хотя УТП является композиционным центром рекламного образа, сам образ должен быть гораздо шире и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы. Вот почему ассоциативное поле содержит много векторов-параметров, каждый из которых является самостоятельным путем движения творческой мысли. И где-то на перекрестке двух или нескольких путей лежит творческое решение, которое максимально полно отражает особенности рекламного продукта. Разумеется, не существует универсальных методов в создании чего бы то ни было, особенно – такого тонкого и сложного продукта, как рекламная идея. Но, поскольку все же рекламное творчество происходит в рамках жесткого коммерческого заказа и ограниченного времени, то определенная систематизация методов в создании работоспособной схемы есть у каждого сколько-нибудь опытного и успешного автора рекламных девизов и текстов.

Вот пример того, как ассоциативное поле используется при поиске рекламных идей.

Средство от простуды «Thera Flu»

Брэнд «Thera Flu» представлял собой лекарственный препарат в порошке, содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа (боль в горле, кашель, температура, головная боль, насморк). С точки зрения медицинского состава и воздействия, препарат имел несколько конкурентов.

Препарат рекламировался на Западе и нам были предоставлены снятые там рекламные ролики. Но, учитывая специфику российского рынка и аудитории, требовалось нечто большее, нежели просто адаптация: нужна была свежая оригинальная рекламная концепция.

Рекламная кампания предусматривала использование самоклеющихся плакатов в метро и аптеках, а также – роликов на телевидении. Поэтому нужна была как вербальная, так и визуальная идея. В результате обработки и отбора родилось несколько идей.

• Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром (это изображение было использовано в оригинальном англоязычном ролике западной рекламной кампании препарата) в сочетании с быстротой воздействия и медицинской скорой помощи с включенной сиреной спешащей к больному. В результате появился «чайник скорой помощи» с «мигалкой» на крыше, паром из носика и раскрашенный как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.

• Отработка образов, связанных с ситуацией применения препарата привела к мысли связать его действие с различными «составляющими» домашнего уюта и тепла (тапочки, плед, кресло, домашний свитер), к которым так стремится больной человек, и которые неотделимы от самой мысли об облегчении и выздоровлении.

Перечисление различных симптомов гриппа (их оказалось 7) навели на мысль о семи гномах, каждый из которых демонстрирует один из симптомов (кто-то с носовым платком, кто-то чихает и т.д.). Белоснежка же, которая по сюжету сказки заботилась о гномах, и сейчас помогает им: подает чашку с горячим «Thera Flu». Здесь тема пересекается с уютом и домашней заботой.¹⁷

Можно сделать вывод, что поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.