3. 3. Факторы, определяющие содержание и наполнение утп

Иногда случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы – по принципу, чем больше – тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому необходимо выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя (а не для рекламиста или для заказчика как производителя).

Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами – это смешение понятий «потребительское преимущество товара» и «товарная характеристика». Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно.

Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появились «сверхчерный кинескоп», «алмазная головка», и многие другие малопонятные рядовому покупателю УТП. Для производителей и немногих знатоков в области видео технологий означенные фразы, конечно же, содержат действительно сильный и весомый аргумент в поддержку брэнда. Но для остальных гораздо лучше было бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования.

Смешение рекламистом характеристики и преимущества способно не просто сбить потребителя с толку, но и произвести эффект антирекламы. Так, после введения фирмой «Danon» новой рекламной темы, сообщавшей потребителю, что в йогуртах данной марки содержатся «живые бактерии», в одной из массовых газет появилось письмо читательницы из одного российского малого города, в котором она с ужасом спрашивала, что же ей теперь делать: все время она кормила маленького внука йогуртами «Danon», а теперь выяснилось, что в них - живые бактерии; не посоветует ли редакция, как ей теперь лечить внука, чтобы нейтрализовать бактерии, съеденные с йогуртом.

Таким образом, содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от нескольких факторов.

Тип товара

Товары технологичные, при покупке которых потребителю необходимо собрать и проанализировать как можно больше информации (например – бытовая техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого и подробного описания УТП с точки зрения его практического применения. Рекламное воплощение такого преимущества будет направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы. Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имиджа, напротив, обычно изображаются в рекламе не через процесс их воздействия на потребителя, а через результат этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее настроение и пр.). Если в рекламе телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизора, то в рекламе духов сами духи могут и вовсе не присутствовать.

Тип потребителя

В зависимости от товара его потенциальный потребитель может быть более или менее образованным в области знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного бренда - одно УТП для всех потребителей. Но оно потребует разной интерпретации для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим образованием и, к примеру, людей с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно не понимают принцип его действия.

Вообще же, УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать.¹⁵

Суммируя сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара.

• Нужно искать преимущество - не характеристику.

• В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

• Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целой аудитории, т.е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целой группы.

• Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.