3. 2. Способы самостоятельного выявления утп

После того, как создан рекламный профиль товара, можно переходить к выявлению УТП. Из множества преимуществ и особенностей товара нужно выбрать одно - самое яркое, выпуклое и важное.¹⁴

В крупном рекламном агентстве или большой компании поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации занимается маркетинговая или аналитическая служба. Если же таковой нет, то поиск УТП проводится копирайтером самостоятельно.

Самостоятельное выявление УТП лучше проводить в тесном взаимодействии с заказчиком. Причем это взаимодействие не должно ограничиваться общением с руководством. Желательно добиться, чтобы была возможность напрямую общаться с сотрудниками среднего и низшего звена, которые лично имеют дело с конечным потребителем. Если ситуация позволит, то нужно понаблюдать за процессом покупки и использования объекта рекламы.

Для самостоятельного выявления УТП существует несколько техник, которыми с успехом пользуются рекламисты всего мира. Вот некоторые из них.

Начать с себя

Наименее трудоемкий способ – проанализировать рекламистом свое собственное поведение в качестве потребителя. Это работает только в том случае, если копирайтер является постоянным потребителем товара. Некурящий копирайтер вряд ли сможет понять, какое из свойств новых сигарет является наиболее привлекательным для потребителя. А рекламист – мужчина не может полагаться на свое восприятие такого товара, как губная помада или чулки. Но если он входит в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне, вероятно, что его поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товара.

Опрос ближних

Если изучение копирайтером собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе. Собственная бабушка может предоставить ценную информацию о предпочтениях пожилых покупателей в области стиральных порошков. А друг-автомобилист – стать вполне достоверным источником информации о принципах выбора машинного масла или автосигнализации. К тому же, в отличие от посторонних потребителей, знакомых легче привлечь к сотрудничеству. Они с большей готовностью поделятся информацией, и будет легче определить, насколько искренни исследуемые.

Наблюдение

Существует действенный метод исследований рынка, который называется «включенное наблюдение». Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара. Вращаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпретировать замеченное.

Разговор с продавцами

Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребителем, ежедневно наблюдают поведение людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего товара. Наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы они задают, какие марки предпочитают и почему.

Конечно, далеко не каждый копирайтер обладает академическими знаниями в области психологии. Если в штате агентства или среди личных знакомых есть психолог, можно привлечь его либо непосредственно к процессу наблюдения, либо к процессу обработки собранных данных. Но даже при отсутствии под рукой нужного специалиста, можно сделать выводы о важных для потребителя качествах товара и используемых им критериях выбора брэнда, полагаясь на собственное понимание чужих потребностей.