54. Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации.

Маркетинг отношений – современный подход к работе с потребителем, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Отношения здесь рассматриваются как добровольный обмен информацией и другими ценностями между покупателем и продавцом, сопровождающийся взаимными ожиданиями выигрыша. Основу маркетинга отношений составляет реляционный обмен ценностями между поставщиком и потребителем продукта.

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и услуга носят сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытные в выборе и использовании покупки и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен, потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых в результате обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Маркетинг отношений опирается на электронные информационные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Информация баз данных собирается с помощью электронной рассылки, регистрации на веб-сайтах, обработки данных клиентов в call- и контакт-центрах. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, формировать индивидуально-ориентированный комплекс маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение). Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определенные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих потребителей и соответственно реагируют на них, получают отличительные конкурентные преимущества.

Call-центр (речевой портал) – центр обработки вызовов, или запросов (обращений), клиентов, поступающих по телефонным каналам. В конце 2003 г. 700 операторов call-центр компании МТС обрабатывали до 80 тыс., обращений клиентов ежедневно. Центр работает 24 часа в сутки, 365 дней в году. Оператор центра сидит за монитором (подключенным к справочной системе) с наушниками и микрофоном; отвечает в среднем на 20 телефонных звонков в час, среднее время диалога – полторы минуты.

Контакт-центр – центр обработки запросов клиентов, поступающих по телефону и через Интернет (в отличие от сall-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web. Контакт-центр с единой системой обработки обращений клиентов работает, например, в компании НТВ-Плюс. Иногда сall-центр и контакт-центр используют как синонимы.

Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать решать программные средства CRM (Customer Relationship Management). В широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами – продажи, обслуживание, продвижение. CRM можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством применения набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами.

CRM охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность.

Электронные системы CRM – программные средства управления отношениями с клиентами – объединяют несколько функциональных подсистем компании вокруг общей базы данных. В числе таких подсистем – маркетинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/операции.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте (статья, выставка, другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покупки).

Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегодня производством программных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обеспечения IBM, Microsoft.

В зависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или типа – операционные, аналитические, коллаборативные. Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации. Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания.

CRM дают возможность выявлять самые перспективные группы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также основные проблемы работы компании с клиентами.

CRM могут использоваться для ведения персонализированной работы с наиболее выгодной частью клиентов. Схема такой работы включает четыре этапа:

1) идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании;

2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потребителях;

3) взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании;

4) кастомизация (подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других специализированных предложений для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ним.

Успех использования CRM зависит от автоматизации и интеграции бизнес процессов компании, готовности компании ориентировать всю свою деятельность на потребителя.

Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы и отчасти – сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами.

Стоимость внедрения электронных систем управления отношениями с клиентами может составлять несколько сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний.

К проблемам внедрения CRM относятся:

-нежелание службы продаж делиться своей информацией о клиентах,

-недостатки интеграции CRM в корпоративную систему управления и систему электронной коммерции.

-Непрозрачность бизнеса и, соответственно, закрытость деловой информации

- российская проблема использования CRМ:. Внедрению CRM в компании должна предшествовать приверженность менеджмента приоритету потребителей во всей деятельности компании.