41. Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.

42. Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект.

Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетологом для планирования маркетинговых коммуникаций, для оценки маркетинговых акций до их реализации. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка.

Отношения могут быть описаны по параметрам:

• направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

• интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, то есть отдавать ей предпочтение;

• сопротивляемость изменениям — то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенци­ал лояльности потребителей к марке;

• устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоп­риятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

• уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Она служит основой уверенного покупочно­го поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого.

Схема называется Компоненты отношений и их проявления.

Когнитивный компонент. Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя по поводу объекта. Потребители имеют несколько верований по поводу большинства объектов среды. Например, потребители могут верить, что телевизор «Samsung CS3338Z>:

• мультиспетемен,

• имеет конкурентную цену,

• надежен и долговечен,

• сделан большой компанией.

Простой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы. Например:

Атрибут	Значимость
Цена	20
Видеостандарт	35
Дизайн	30
Надежность	15
	100

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значи­мы, а надежности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации мы можем рассчитать показа­тель отношения потребительского сегмента к телевизору «Sam­sung»:

As = 20(|3 - 4|) + 35(|2 - 3|) + 30(|2 - 2|) + 15(|1 - 2|) = = 20 + 35 + 0 + 15 = 70

Показатель отношения равен 70.

Показатель отношения — относительный измеритель, поэтому для определения, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заявляющий: «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями!) также может определять общую реакцию (газета нравится).

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также от культурного контекста. Например, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоциируется с праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В конце 1990-х годов разгневанный заказчик из арабской страны настаивал на возврате своему российскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, не приемлемую исламом.

Первая эмоциональная реакция на продукт - как позитивная, так и негативная — может возникнуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении про­дукта.

Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать ли его или другие марки знакомым. Он представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, прелом­ляемые ситуацией поведения.

М аркетолог может косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его,— предоставляя стимулы (информацию, музыку, участие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Измерение

1. Поведенческий компонент измеряется путем опроса

2. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы.

3. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения со­держат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора «Samsung», «"Samsung" — марка хорошего качества», «Цены на японские марки завышены».

4. Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения — фактического или предполагаемого — путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-нибудь телевизор "Samsung"?», «Ка­кова вероятность покупки вами именно телевизора "Samsung"?».