Производитель

Сбытовые Брокер

филиалы (комиссионер)

Чужая Оптовые

сбытовая фирмы

сеть

Розничные Дилер

торговцы (сбытовой агент)

Потребитель

Типичный канал включает участников, каждый из которых действует автономно, стремясь обеспечить максимальную прибыль.

В настоящее время развиваются вертикальные маркетинговые системы, каждая из которых включает производителей, оптовых и розничных торговцев, в совокупности действующих как единая система. В таком канале один из участников либо является владельцем остальных, либо предоставляет другим торговые привилегии, либо обладает мощью, заставляющей остальных подчиниться ему.

Определение сбытовой стратегии включает:

 Разработку стратегии сбыта и организации товародвижения во взаимосвязи с общей

маркетинговой стратегией фирмы;

 Определение методов и типов канала товародвижения, их сочетания по разным группам

товаров и сегментам рынка;

 Определение числа уровней канала;

 Определение “ширины” канала, то есть числа независимых участников сбыта на

определенном уровне сбытовой цепочки;

 Определение главенствующей роли фирмы - производителя или торговой фирмы;

 Определение оптимальной структуры сочетания различных каналов сбыта по всему

ассортименту выпускаемой продукции;

Политика продвижения

Маркетинг предполагает не только пассивное приспособление к рынку, но и активное воздействие на рынок для формирования и стимулирования спроса на товар. В соответствии с этим определяется политика продвижения.

Продвижение - совокупность информационно - сигнальных мероприятий и процессов,

которые делают товар фирмы и саму фирму известными, понятными,

привлекательными и желательными для потребителя.

Рассмотрим основные мероприятия по продвижению:

Мероприятие	Описание
Реклама	любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг фирмы
Пропаганда	неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации
Стимулирование сбыта	кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги
Личная продажа	устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Правила продвижения:

 Правило ориентации на продукт состоит в том, что основные задачи продвижения

должны соответствовать стадиям рыночного цикла товара.

На стадии выведения товара на рынок он малоизвестен, поэтому задача - создать

первичный спрос путем информирования потребителей о новом товаре.

На стадии роста необходимо обеспечить, чтобы потребитель смог выделить и

предпочесть товар фирмы, то есть необходимо создать селективный спрос путем

убеждения потребителей.

На стадии зрелостинеобходимо поддержать существующий спрос путем

систематического напоминания потребителю о данном товаре.

На стадии спада при модификации товара нужно создать дополнительный спрос на

модифицированный товар путем информирования потребителей о модификациях товара.

 Правило ориентации на потребителя состоит в том, что задачи продвижения должны

соответствовать степени готовности потребителя воспринять данный товар. Рассмотрим

различные степени готовности потребителей:

Степень готовности потребителей	Необходимо
Основная масса потребителей не знает о товаре	Создать осведомленность путем многократных и простых обращений с повторение названия товара и фирмы
Основная масса потребителей слышала о товаре, но больше о нем ничего не знает	Сформировать определенные знания о товаре путем информирования о его характеристиках, назначении, условиях продажи и эксплуатации
Основная масса потребителей знает товар	Сформировать благожелательное отношение к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии данного товара их вкусам и требованиям
Основная масса благоприятно относится к товару, но предпочитает покупать товары - конкуренты	Сформировать потребительское предпочтение путем убеждения потребителей в преимуществах данного товара
Потенциальные потребители предпочитают данный товар, но не решаются его приобрести	Подтолкнуть потребителя к совершению покупки именно сейчас

Состав программы продвижения товара зависит от использования одной из двух возможных стратегий:

1. Стратегия проталкивания (продвижение адресуется торговым посредникам)

Производитель Оптовый Розничный Потребитель

торговец торговец

Стрелками типа показано направление агрессивного навязывания товара.

2. Стратегия привлечения (продвижение адресуется конечным потребителям в расчете на то,

что их спрос вынудит торговые организации закупать данный

товар)

Производитель Оптовый Розничный Потребитель

торговец торговец

стимулирующее воздействие по продвижению товара

Рассмотрим более подробно мероприятия по продвижению: