27. Маркетинговые исследования, сегментирование рынка и позиционирование товара.

Исследование внешней Среды - проводится с целью оценки влияния политических, макроэкономических, демографических и иных факторов на соотношение спроса и предложения на рынке.

Анализируются:

Общие сведения о рынке (размеры территории, численность населения, социально -

культурные особенности).

Сведения о развитии экономических процессов (динамика макроэкономических

показателей, демографические прогнозы, прогнозы по распределению дохода и

сведения о платежеспособности различных категорий населения).

Сведения о предполагаемом направлении законодательного регулирования,

экономической, денежной и фискальной политике, налоговой системе.

Исследование рыночного спроса для определения емкости исследуемого рынка, уровня покупательной способности потребителя и перспектив роста потребности в товаре.

Анализируются:

Фактический объем продаж в стоимостном выражении (включая всех конкурентов).

Процентный объем продаж товара конкретного производителя в общем объеме продаж

на рынке.

Абсолютный рыночный потенциал при условии, что все потенциальные потребители

приобретают товар оптимальными размерами и с оптимальной частотой.

Наиболее существенными факторами при анализе являются:

 Степень соответствия характеристики товара рыночным потребностям;

 Соответствие ценности товара уровню доходов потенциальных потребителей. При этом

фирма может определять свою ценовую политику по отношению к различным категориям

населения.

 Неценовые факторы маркетингового воздействия, включающие различные формы сбыта и

продвижения товара;

 Стадия развития рынка;

Исследование требований потребителя к товару и мотивация покупателей

Требования покупателей:

 Новизна и высокое качество продукции;

 Уровень послепродажного обслуживания и характеристики услуг;

 Рациональное соотношение цены товара и полезного эффекта от его использования;

При анализе потребительских предпочтений важное значение имеет характер и назначение товара. Для товаров производственного назначения характерно, что спрос организаций - потребителей является производным от спроса конечных потребителей и, следовательно, зависит от конечного спроса. Фирмы - производители географически более концентрированы, а каналы товародвижения являются более короткими. На рынке потребительских товаров определяющими являются исследование мотивации покупателя, то есть комплекса факторов, побуждающих его к покупке.

Исследование мотивации покупателя ведется по двум направлениям:

1. Изучение мотивов поведения покупателя

1.1. Функциональный метод основан на изучении внешних факторов;

1.2. Динамический метод основан на изучении изменения мотивации с возрастом;

2. Анализ способов эффективного воздействия на принятие решений о покупке

Объектом анализа являются факторы воздействия рекламы, торговых марок, методов

сбыта и т.п.