Вопрос 13. Международный маркетинг

Обычные мотивы интернационализации бизнеса: насыщение внутреннего (домашнего) рынка; дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности; необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний: экспортер; международная деятельность; мультинациональная деятельность; глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы: интернациональных рынков; мультинационального маркетинга; глобализации; решений по входу на рынок; маркетинговых исследований; решений по продукту; тактики входа на рынок.

Маркетинг глобализации деятельности фирмы - это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют: - международный финансовый и валютный рынки, - мировая система торговли (организация ГАТТ), - глобальное “потепление” политической обстановки, - экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту), - технологии коммуникаций и транспорта, - глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция  у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.

Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса

В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения: 1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу? 2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать? 3. И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке.

Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:

А. Географическая сегментация: - общие рыночные показатели, - специфические показатели по продукту, - оценка рыночных потенциалов.

Б. Социально-экономическая сегментация: - характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), - характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

В. Оценка потенциала продаж: - рынки, - сегменты.

Г. Оценка прибыльности: - ранжирование рынков / сегментов, - финальная селекция рынка.

Д. Стратегическое планирование.

Тактика выхода на рынок

Полная возможная структура канала распространения при экспортной деятельности: производитель - экспортный посредник – импортный посредник в иностранной стране – оптовый торговец в иностранной стране – розничный торговец в иностранной стране – потребитель или промышленный пользователь.

Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы: экспортная торговля, базирующаяся дома, непрямая экспортная торговля, лицензирование, совместные предприятия, совместное распределение, местные торговые организации, посредники / агенты.

При экспортной торговле, базирующейся дома, все управление идет из офиса, расположенного там же. Это необходимо, если операции ограничены, торговля не связана с морскими перевозками, торговля производится с учреждениями зарубежного правительства или другими иностранными группами потребителей, не требуется послепродажное обслуживание.

При непрямой экспортной торговле заморские операции субконтрактуются экспортно-импортными домами.

Лицензирование - способ быстрого, эффективного по стоимости вхождения на большое число рынков, включая сервисные. Оно не требует вложения ресурсов (пример Пепси-колы). Достоинства - нет необходимости в высококвалифицированных специалистах на местном рынке. Недостаток - ограничение дальнейшего развития позиций фирмы на рынке. Лицензирование может сопровождаться созданием совместных предприятий.

На больших, наиболее притягательных рынках в условиях значительной конкуренции и необходимости послепродажного обслуживания целесообразно создание местных торговых организаций.

Наиболее широко используются агенты или дистрибьюторы (агенты - независимые посредники, которые получают комиссионные за продажу. Дистрибьюторы покупают товар на свое имя и компенсация затрат зависит от выгодности их сделки с потребителем).