Вопрос 96. Цены и ценообразование в маркетинге.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цены на новый товар

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ: выбирается «стратегия снятия сливок» (поначалу установление высоких цен; имеет смысл, когда наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей, издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании, высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов, высокая цена поддерживает образ высокого качества товара) либо стратегия прочного внедрения на рынок ( установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевание большей доли на рынке, чему благоприятствует следующее: рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются, низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных покупателей).

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР ИМИТАТОР: фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решщение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.

Качество товара		Цена
		Высокая	Низкая	Средняя
	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА: руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товар. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ: стоит решить, что следует включать в исходную цену, а что предложить как дополняющие товары за доп. плату.

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ: например станок и бритва

4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА: если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит снизить ему цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цены по географическому принципу

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА: товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту его назначения.

2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЕДИНОЙ ЦЕНЫ С ВКЛЮЧЕННЫМИ В НЕЕ РАСХОДАМИ ПО ДОСТАВКЕ: фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН: фирма выделяет две или несколько зон, и все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН ПРИМЕНИТЕЛЬНО К БАЗИСНОМУ ПУНКТУ: позволяет выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН С ПРИНЯТИЕМ НА СЕБЯ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ: может воспользоваться продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами

1. СКИДКИ НА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ: уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

2. СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА: уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ: производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции.

4. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ: уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки.

5. ЗАЧЕТЫ: другие виды скидок с прейскурантной цены.

Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах: 1. установление цен на некоторые товары как на «убыточных лидеров»; 2. цены для особых случаев (зимние распродажи); 3. скидка наличными – скидка в определенный отрезок времени; 4. скидки с обычных цен

Установление дискриминационных цен: фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках, что происходит в разных формах: 1. с учетом разновидностей покупателей; 2. с учетом вариантов товара; 3. с учетом местонахождения; 4. с учетом времени.