Вопрос 4. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуально, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сфера маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью 4 вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеров позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. 10 наиболее типичных решаемых задач исследователями маркетинга: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределений долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Вопрос 5. Управление маркетингом

Процесс управления маркетингом включает:

Анализ рыночных возможностей.

1. Выявление новых рынков: идеи можно получать, используя как неформальные, так и формальные методы (матрица развития товара и рынка):

- более глубокое проникновение на рынок, т.е. работа с существующими товарами на существующих рынках;

- расширение границ рынка, т.е. поиск для уже существующего товара новых рынков;

- разработка товара, т.е. предложение нового товара на уже существующих рынках;

- диверсификация, т.е. предложение новых товаров на новых рынках.

2. Оценка маркетинговых возможностей, т.е. привлекательных направлений маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна четко соответствовать целям и ресурсам компании.

3. Отбор целевых рынков: 5 способов охвата рынка

- концентрация на единственном сегменте

- ориентация на покупательскую потребность

- ориентация на группу потребителей

- обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов

- охват всего рынка.

4. Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга – набора поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входят 4 составляющие:

- Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку

- Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

- Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становиться доступным для целевых потребителей.

- методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

1. Система планирования маркетинга, т.е. разработка планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или товарной марки фирмы. Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой.

2. Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

- функциональная организация: «+»простота управления, «-» по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность, становиться все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать деятельность фирмы в целом.

- организация по географическому принципу

- организация по товарному производству

- организация по рыночному принципу

- организация по товарно-рыночному принципу

3. Система маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов (убеждение в том, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план), контроль прибыльности (периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов), контроль за исполнением стратегических установок (периодическое отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку).