Вопрос 6. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования: 1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей. 1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2. Разработка плана исследований. 2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения. 2.2. Определение методов сбора необходимой информации. 2.3. Разработка форм для сбора данных. 2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки. 3. Проведение исследования. 3.1. Сбор данных. 3.2. Анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства. 4.1. Подготовка заключительного отчета. 4.2. Презентация заключительного отчета.

Вопрос 7. Концепция продукта

Концепция продукта - комбинация ВСЕХ осязаемых и неосязаемых свойств, функций и преимуществ продукта, которую компания предлагает своим клиентам в качестве единого пакета;

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции продукта. Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это называется усиленным (улучшенным) продуктом.

Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция продукта., т.е.фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества). В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры продукта. Имеется в виду 4-х уровневая концепция продукта, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный продукт», характеризующий ожидаемые улучшения продукта. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням продукта добавляется также «ожидаемый продукт», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного продукта.