Вопрос 89. Маркетинг в системе и процессах управления.

Маркетинговый подход. Появляется в 80-х годах ХХ века. Отходит от канонов классического менеджмента. Идеология маркетингового подхода – это сочетание логического и парадоксального мышления, предугадывание нужд потребителей и формирование их потребностей. Обязательный учет таких принципов создания продукции, как безопасность для потребителя и окружающей среды, экологическая чистота, эстетическая привлекательность.

а) маркетинговый подход ориентирует персонал фирмы на индивидуальную работу с клиентами. Сотрудники предприятия, по возможности, должны сами заниматься mini-маркетинговыми исследованиями, т. е. изучать характерные черты потребителей, их привычки, знать рыночную конъюнктуру, особенности деятельности конкурентов и предлагать руководству фирмы конкретные планы по производству и торговой деятельности.

б) маркетинговый подход означает также, что профессиональные функции в фирме должны выполнять не только специализированные маркетинговые подразделения, а большинство производственных структурных подразделений фирмы.

в) маркетинговый подход предполагает изменения в структуре предприятия: в рамках линейно-функциональной структуры создают дивизионные подразделения по функциональному, проектному или территориальному принципам.

г) маркетинговые подразделения должны состоять не только из чистых специалистов в области маркетинга (рекламы, сбыта, исследования рынка), а также из числа производственников (технарей), т. е. отдел маркетинга –это команда сбытовиков и инженерно-технических работников.

д) принципы маркетингового подхода:

• увеличение потребительской ценности, потребительских характеристик товара (услуг) при сохранении неизменной цены. Издержек производства продукции;

• выпуск продукции только мелкими сериями;

• разнообразие ассортимента и услуг;

• концентрация усилий на создание новых сегментов рынка;

• внесение постоянных изменений в продукцию, технологии;

• создание атмосферы внутрифирменного соревнования, состязательности сотрудников, подразделений фирмы на основе сотрудничества между ними;

• отказ от чистой конкуренции и создание стратегических альянсов предприятий по изучению рынка, сбыту товара, проведению рекламных компаний и пиаровских акций , взаимопомощи в решении финансовых проблем.

Вопрос 90. Роль маркетинга в стратегии конкуренции.

Большинство исследователей определяют конкурентоспособность как свойство объекта, характеризующееся степенью реального и потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Степень конкурентоспособности компании, так же как и интенсивность конкуренции на рынке, есть величина непостоянная, и подвержена воздействию многих факторов, которые имеют различную степень предсказуемости для руководителей компании. Поэтому условия, в которых организациям придётся работать в будущем, далеко не всегда понятны их руководителям. Тем не менее, основная задача управляющих высшего звена - обеспечить конкурентоспособность и максимальную прибыльность компании не только в текущий момент времени, но и в долгосрочной перспективе. Это означает, что в каждый момент времени руководство должно знать, какими возможностями, дающими конкурентное преимущество, располагает компания в настоящее время, и какие из них необходимы ей в будущем для того, чтобы обеспечить себе конкурентоспособность в изменившихся условиях конкурентной борьбы. Поэтому управление конкурентоспособностью компании, которая осуществляет свою деятельность в конкурентной среде и ставит перед собой долгосрочные цели развития, должно иметь стратегическую направленность.

Стратегическое управление реализует те же четыре основные функции, которые свойственны управлению любым объектом или процессом: планирование, организация, мотивация и контроль, осуществляемые на стратегическом уровне (стратегическое планирование, организация выполнения стратегического плана, мотивация выполнения стратегического плана, контроль выполнения стратегического плана). Специфика стратегического управления заключается в его объекте - конкурентоспособности и ее временной характеристике - долгосрочной конкурентоспособности.

Маркетинг - управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Основной целью маркетинга является максимально полное удовлетворение потребностей целевых потребителей. Для достижения этой цели маркетинг реализует следующие основные функции:

·   анализ рынка, сегментирование групп потребителей, выявление существующих и потенциальных потребностей;

·   разработка нового товара в соответствии с проведённым сегментированием и выявленными потребностями, ценообразование;

·   позиционирование нового товара на рынке;

·   обеспечение оптимальной структуры каналов сбыта;

·   осуществление комплекса мер по продвижению товара на рынке;

·   контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий;

·   проведение исследований, направленных на изучение потребителей, их вкусов и предпочтений, реакции на выпущенные на рынок товары и т.д.

Для современных компаний маркетинговые цели становятся стратегическими и долгосрочными. Соответственно, актуальной стала идея подчинения деятельности всех подразделений компании, а также управленческих и производственных процессов, достижению этих целей. Это означает переход от концепции управления маркетингом как одной из функций управления к концепции маркетингового управления всей деятельностью компании, то есть замещение концепции стратегического управления организацией концепцией стратегического маркетинга (или маркетингового управления).

В основе концепций стратегического маркетинга, предложенных различными авторами, лежит идея распространения традиционных функций маркетинга и комплекса маркетинговых процедур с уровня функционального подразделения компании на стратегический уровень управления, в результате чего четыре основных функции управления, осуществляемые в рамках стратегического менеджмента, приобретают маркетинговую ориентацию. Это означает, что нормативы конкурентоспособности компании, а также методы и инструменты их достижения, разрабатываются исходя из главной стратегической цели, которая в этом случае определяется как наиболее полное удовлетворение компанией потребностей потребителей. Таким образом, вся производственная и управленческая деятельность организации становится ориентированной на потребителя и удовлетворение его потребностей. Этот вывод, как представляется, не является в достаточной степени правильным и логичным, так как не всегда результаты стратегического анализа ситуации, являющегося основной функцией стратегического менеджмента, могут быть таковыми, что ориентация деятельности компании на потребителя становится необходимой для ее успешного функционирования на рынке и берётся в качестве основы при формировании модели будущей конкурентоспособности организации (в таких случаях руководители, осуществляющие стратегическое управление компанией, принимают решение о применении маркетингового подхода к стратегическому управлению).