Тема 8. Реклама як особливий вид масової комунікації.

Політична реклама та її особливості.

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна фі­лософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обме­жується точно визначеним часом;

• у політичній рекламі найгострішими проблемами є мораль­но-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

• створення іміджу політику або політичній партії є не замін­ником політики, а тільки додатком до неї;

• створення іміджу політику або політичній партії треба почи­нати задовго до початку виборчої кампанії.

• Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спе­ціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кам­паній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпе­чує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Поняття “реклами”.

В соціологічному словнику Аберкромбі Н., Хілл С, Тернер можна знайти наступне визначення реклами: реклама (ADVERTISING) – це засоби сприяння продажу товарів в індустріальних суспільствах. У соціологічних роботах про рекламу виділяються дві лінії аргументації. Перша виходить з положення про те, що реклама переконує людей купувати товари, яких вони не потребують, та в цілому сприяє формуванню і підтримці суспільства споживання. Такого роду погляди розвивалися передусім марксистськими теоретиками.

Представники Франкфуртської школи, зокрема Адорно і Маркузе, стверджували, що реклама є одним з інструментів збереження капіталістичного суспільства - вона створює неправдиві потреби у людей, спокушених потоком товарів. В іншому соціологічному словнику реклама трактується як - процес і засоби (преса, кіно, телебачення і так далі), за допомогою яких доступність і якість предметів споживання, а також послуг доводяться до громадськості. [

Назаретян говорить, що значення поняття “реклама” близьке до пропаганди, але частіше застосовується до завдань торгівлі, просування товарів, товарних знаків або фірм [112;79]. Голохванов, визначає рекламу як соціальний інститут, відповідальний за те, щоб людей перетворювати на покупців, заздалегідь перетворивши їх на ідіотів[112;34]. Ф.Котлер детермінує поняття реклами як неособистісні форми комунікації, що здійснюються через платні засоби розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. "Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів, послуг від імені спонсора", що ідентифікується [56,160] Близьке за змістом визначення, дане Американською асоціацією маркетингу : реклама - це платна форма неособистого представлення і просування не анонімним рекламодавцем ідей, товарів і послуг певної аудиторії

Види та класифікація реклами.

Реклама може бути різноманітною і різнобарвною, залежно від багатьох

чинників можна використовувати різні її види. Види реклами визначаються

конкретними завданнями, які стоять перед підприємством, а реклама як

інструмент комплексу просування призначена вирішувати їх. З огляду на

основні цілі і завдання рекламу можна поділити на такі види:

• інформаційна реклама — повідомляє споживачам про новий товар або нове

застосування існуючого товару;

• переконуюча реклама — переконує купити саме цей товар, спробувати

його;

• нагадувальнареклама — нагадує про існування товару на ринку, її

призначення — змусити споживача періодично згадувати про товар;

• підкріплювальна реклама — переконує в слушності вже зробленого вибору,

її призначення — підтримати споживача, який уже купив товар, і

переконати його в правильності прийнятого рішення;

• позиціонуюча реклама — допомагає виокремити марку товару на ринку із

сильною конкуренцією за рахунок ознак, притаманних саме цій марці

товару;

• стимуляційна реклама — підкреслює основні переваги товару, його

позитивні сторони і завдяки цьому стимулює потребу у придбанні

конкретного товару;

• порівнювальна реклама — намагається через порівняння конкретного

товару з аналогічним конкуруючим товаром або товарами конкурентів

підкреслити переваги і позитивні характеристики цього товару;

• прихована реклама — власне, не є рекламою, оскільки використовує

звичайні телевізійні передачі, кінофільми, концертні програми

Також реклама поділяється на комерційну, соціальну, політичну та релігійну.

Комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама — це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України.

Політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів — професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії.

Релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самою суттю релігійних відносин.

Способи передачі рекламної інформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

• реклама у засобах масової інформації;

• пряма реклама;

• реклама на місці продажу;

• особиста реклама.

Реклама як “вторинний соціальний інститут.

Реклама в культурі.

Реклама – невід’ємний елемент  сучасного  життя. Вона є однією з домінант засобів поширення інформації і являє собою складову частину тих груп соціальних інститутів, які активно впливають на різні сфери суспільного життя.

Реклама має великі можливості вдосконалення важливого для суспільства процесу взаємозв’язку виробництва та споживання. Вона формує стереотипи та еталони, пробуджує прагнення підвищувати рівень життя, намагається змінити уявлення людей з таких важливих проблем сьогоднішнього дня, як стан оточуючого середовища, охорона здоров’я, гігієна та санітарія. Розгляд реклами як соціокультурного явища та вироблення нових підходів і методів її вивчення є одним  із найважливіших питань сьогодення.  Звернення до цього феномена викликане ще й тим, що реклама належить до тієї групи соціальних інститутів, яка впливає не тільки на стан суспільства в цілому, але й на діяльність самих груп, соціальних прошарків, регламентує певні принципи існування та поведінки людей у деяких видах соціальної активності та професійної діяльності.

Значний вплив справляє реклама і на кожного індивіда зокрема. Маючи набір норм, правил, стандартів, декларуючи їх, реклама  є системою знаків і засобом їх прочитання, маркуючи таким чином професійні, статусні чи будь-які інші властивості та характеристики. Якщо ж у рекламі коментується певна річ або подія, то реклама містить  деякий імперативний критерій, що несе визначений зміст. Так, особливий код “стендингу”* передбачений рекламою для політичних діячів, представників певних професій. Система “стендингу” відбиває новий стиль життя, який відповідає рівню цивілізації і характеризується демократичністю, емансипацією соціальних відносин у цілому.

Реклама також є частиною художньої культури, певною мірою – її складовою як естетичний, а не тільки споживацький феномен. Вона використовує нові засоби виразності, впливаючи таким чином на естетичну свідомість людей, сприяє формуванню принципу єдності краси та користі  у  повсякденності.

Реклама як вид мистецтва.

Специфика рекламы как становящегося особого вида современного искусства. Отмечаются такие её характерные черты как направленность на массовое сознание; обращённость на вещь, на предмет. Рядом с эстетическим в рекламе всегда присутствует утилитарное начало. Направленность рекламы на быт и повседневность обуславливает специфичность этого вида художественного творчества. Её предметом как искусства становится банальное, упрощённое, обычное, всё то, что составляет повседневное. Поэтому реклама зримо обнаруживает себя именно в сфере тривиальной культуры. Реклама может быть охарактеризована как тривиальный вид искусства не только потому, что она ориентирована на определённую предметно-вещную среду, а и потому, что её образность и выразительность элементарны и доходчивы. Она рассчитана на усреднённый вкус и стандартизированное поведение.    Выдвигается положение, что реклама – это искусство синтетическое. Её собственные средства выразительности можно определить как эклектичность, коллаж, комбинаторика, синтез совмещение несовместимого.    Кроме того, показана несводимость рекламы ни к одному из традиционных видов искусства, то есть она является нетрадиционным искусством. Это, прежде всего потому, что реклама находится только на начальных ступенях формирования в качестве художественного творчества и имеет только для неё характерный информационно-образный способ отражения действительности.

Сегодняшнее состояние рекламы характеризуется переходом от стихийно, фрагментарно используемых средств выразительности к устойчивому присутствию эстетического и художественного компонента. Реклама не только отражает повседневное бытие человека, но и оказывает эстетическое воздействие на различные сферы его жизни и общества в целом.

Соціокультурові аспекти реклами.

Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующийся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующий становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.

Социокультурная среда представляет собой окружение человека, выступающее в виде определителя его принадлежности конкретной общности людей, объединяющей отдельные рекламные аудитории, индивиды которых обладают определенными сходствами, позволяющими рассматривать их как составляющую целой системы процесса рекламного воздействия.

Социальное воздействие рекламы формирует массовую культуруиндивидов, их социальные ценности и установки, определяет их новые потребности и характер поведения, что находит отражение в формировании культуры личности.

Социологическое исследование в области рекламных воздействий, как инструмент изучения социокультурных процессов в обществе, выявляет существующие в нем положительные и отрицательные тенденции и явления для возможности последующих

Механизм совершенствования рекламных воздействий формирует процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.

Дослідження реклами.

- Тестування рекламних концепцій, рекламних повідомлень. Вивчення реакції споживачів на пропоновану рекламну продукцію, виявлення позитивних і негативних оцінок, визначення того, наскільки реклама відповідає основній ідеї, наскільки вона переконлива для споживачів;

- Оцінка ефективності та рівня успішності реклами. Вивчення детальних спогадів і комунікацій рекламного повідомлення і бренду, а також вивчення впливу рекламної кампанії на збільшення продажу.

Імідж та реклама.

Імідж (англ. image, від лат. imago, imitari — «імітувати») — штучна імітація або подання зовнішньої форми будь-якого об'єкта, особливо особи.^[1]

Зв'язки з громадськістю трактують імідж як мислене уявлення про людину, товар чи інститут, що срямовано формується у масовій свідомості за допомогою засобів масової інформації. ^[2]

Імідж — це позитивний результат довгої спільної праці керівництва і персоналу фірми. Імідж складається з зовнішнього образу (одягу і речей, міміки, поз і жестів) та внутрішнього образу, який неможливо побачити, але який відчувається і дуже впливає на сприйняття людини оточуючими (вміння правильно будувати спілкування, позитивні якості особистості, вміння розуміти людей і вміння справляти враження).

Функції іміджу

• пізнавальна (інформаційна),

• номінативна,

• естетична,

• адресна.

Одним из первых, кто ввел понятие “имидж” в специальную русскоязычную

литературу, был О. Феофанов[1] В своей работе “США: реклама и общество”,

появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство

психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно

отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный

предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких

фундаментальных работах американских авторов, как: “Основы маркетинга” Ф.

Котлера, “Реклама: теория и практика” Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К.

Ротцола. В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы.

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый

художественными средствами

Создание положительного имиджа фирмы – это сложный многоступенчатый

процесс, и одним из важнейших его элементов является формирование имиджа

через рекламу.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо

потребностью целевой аудитории.

Політичний маркетинг.

Найчіткіше ідеї політичного маркетингу сформулював французький

соціолог П.Бурдьє, який розглянув поле політики як ринок, де існують

виробництво, попит і пропозиція продукту особливого штибу — політичних

партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології

політики — політичне поле — є не що інше, як "місце, де в конкурентній

боротьбі між агентами, котрі в неї втягуються, народжується політична

продукція, проблеми, програми, аналізи, коментар, концепції, події,

з-поміж яких і мають вибирати пересічні громадяни, яких зведено до

становища "споживачів" і які тим більшою мірою ризикують пошитися в

дурні, чим віддаленіші вони від місця виробництва" [1, с. 182]. Тут,

безумовно, йдеться про маркетинг у чистому вигляді, але застосований до

політичної діяльності.

Та обставина, що П.Бурдьє відносить маркетинговий підхід у політиці до

соціології політики, а не до політології, цілком виправдана.

Адже головна розбіжність між політологами й соціологами у ставленні до

тлумачення політичних подій полягає саме в тому, що перші спираються на

представницьку логіку, тобто примат пропозиції, за висловом іншого

видатного французького соціолога П.Шампаня, згідно з яким народ виступає

лише як проста інстанція, потрібна для обрання органів управління й

отрібна для обрання органів управління й подальшого регулювання ними політичної гри; натомість другі — на прямулогіку (або пріоритет попиту), згідно з яким провідну роль у прийнятті політичних рішень відіграє народ, воля якого наперед визнається законною.

Специфіка політичної реклами.

Політична реклама - це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань. Однією з найдавніших політичних реклам є реклама:«Я, Ріно, з острова Крит, по волі богів тлумачу сновидіння» – їй уже більше 2500 років.

Виник цей вид реклами в рабовласницькій демократії Стародавньої Греції, в ході проведення рекламних зборів. У Стародавньому Римі стали використовуватись рекламні гасла і заклики.

Основні психологічні вимоги до політичної реклами:

• Мажорність (введення засобів, які створюють відчуття впевненості у кандидаті)

• Оптимістичність (позитивні мотиви)

• Звернення до зовнішньої атрибутики (колірна гама, символи, музичний супровід тощо).

Політична реклама - оплачувані кандидатом, виборчим об'єднанням або іншою особою, що діє в інтересах кандидата, виборчого об'єднання повідомлення, матеріали, які спонукують громадян здійснити запропоновані дії.