21. Поняття про сзг та сгц.

До середини нашого століття перспективи фірми розглядали «з середини» сприймаючи її майбутнє очами різних організаційних підрозділів, а також з точки зору традиційних груп товарів, що випускала фірма. Перспективи звичайно визначалися шляхом екстраполяції результатів діяльності фірми та її підрозділів. Але починаючи з 70-тих років екстраполяція минулих результатів діяльності втратила свою надійність і що найважливіше не дозволяла оцінити можливість змін умов в зовнішньому середовищі. Тому прийшлося навчитися погляду ззовні, вивчати діяльність довкілля фірми з точки зору окремих тенденцій, небезпек, можливостей, що випливали з стану цього оточення.

Одиницею такого аналізу є СЗГ (стратегічні зони господарювання).

СЗГ- окремий сегмент оточення на який фірма має, або хоче мати вихід. Вибір СЗГ пов'язаний з місією.

Процес виділення СЗГ починається з:

1. Виділення потреб потенціальних споживачів;

2. В залежності від характеру засобів задоволення цих потреб розрізняють різні технології;

3. Прогнозується можливий тип клієнта;

4. Виділяється географічний район потенціальних клієнтів;

5. Виділяються фактори, які можуть забезпечити успіх СЗГ.

Оцінка перспектив фірми з точки зору зовнішнього середовища була вперше здійснена в міністерстві оборони США Р.Макнамарою та Дж. Хітчем, а в підприємницькому світі американською фірмою «Дженерал Електрик», яка запропонувала додатково до концепції СЗГ ідею СГЦ.

СГЦ - внутріфірмова організаційна одиниця, яка відповіає за розробку стратегічних позицій фірми в одній, або декількох зонах господарювання.

Параметри СГЦ

1. певний вид продукції

2. специфічні потреби ,які мають бути задоволені

3. певна група споживачів.

4. Конкурентні переваги

Найчастіше вони виокремлюються за товарним принципом.

Основні риси господарського центру:

1. Охоплює певний або кілька взаємозв'язаних видів бізнесу;

2. Кожним господарським центром керує окремий менеджер, який відповідає за його загальний стратегічний розвиток;

3. Має коло конкурентів, яких треба наздоганяти і перевершити.

СЗГ характеризується певним видом попиту, та певною технологією.

Наприклад, до 50-го року потреба в підсиленні слабких електричних сигналів задовольнялась за рахунок технології електровакумних ламп. Винайдений в 48 році транзистор став основою конкуренції в технології напівпроводників.

21. Потреба в підсиленні слабких сигналів разом з напівпроводниковою технологією складає одну СЗГ перспективи якої після 50-го року стали спадати. Таж сама потреба плюс транзисторна технологія - інша зона надзвичайно перспективна в той час.

Як показує цей приклад як тільки на зміну однієї технології приходить інша, проблема їх співвідношення стає для фірми справою найважливішого стратегічного вибору: зберігати (як довго) традиційну технологію, або переходити на нову через яку певна частина продукції, що випускається виявляється застарілою.

Є багато прикладів як фірми, що не використовують вигоди розробки СЗГ, зберігають свою продукцію навіть після того як вона застаріла.

Після вибору СЗГ фірма повинна розробити відповідну номенклатуру виробів. Відповідальність за вибір сфери діяльності, розробка конкурентоспроможних виробів та збутових стратегій лежать на СГЦ.

Як тільки номенклатура виробів розроблена, відповідальність за реалізацію (прибуток) лягає на підрозділи поточної комерційної діяльності.

В цьому випадку можливий розподіл відповідальності - СГЦ відповідає за стратегічний розвиток, а підрозділи комерційної діяльності - за забезпечення прибутку. Щоб уникнути цього необхідно щоб СГЦ відповідав і за прибутки і за збут.