12. Суть процесу управління маркетингом

Функції маркетингу визначили наступні етапи процесу управління маркетингом:1) аналіз ринкових можливостей;2) добір цільових ринків;3) розробка комплексу маркетингу;4) перетворення в життя маркетингових заходів.

Аналіз ринкових можливостей - це відправний етап маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати - як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації і досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з погляду її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з погляду фірми ринкових можливостей, кожна з який зажадає більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.

Добір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості можливості, що відкривається, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі роблять сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, що фірма може задовольнити щонайкраще.

Сегмент ринку складається зі споживачів, що однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному чи декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:· маркетингової інформації;· планування маркетингу (тактичне і стратегічне);· організації служби маркетингу;· маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей, устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю над виконанням маркетингових заходів.

13. Сегментування ринків, фактори за якими відбувається сегментування ринків

Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації.

Основні фактори сегментування:

1. Географічні фактори:— регіон;— тип населеного пункту (кількість мешканців);— щільність населення;— кліматичні умови.

Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст).

2. Соціально-демографічні фактори:— вік;— стать;— розмір сім'ї;— стадія життєвого циклу сім'ї;— кількість дітей;— рівень доходу;— освіта;— національність;— рід діяльності.

Залежно від роду діяльності або соціального статусу, соціального становища, людей можна поділити на певні групи: наприклад, висококваліфіковані робітники, менеджери нижчої, середньої та вищої ланки, пенсіонери, домогосподарки та ін. Приналежність до тієї або іншої соціальної групи накладає відбиток на індивідуальну споживацьку поведінку, передає характерні загальні властивості певної соціальної групи.

До стадій життєвого циклу сім'ї можна віднести: неодружена молода людина; молода сім'я без дітей; молода сім'я з маленькою дитиною (маленькими дітьми); батьки з дітьми у віці, наприклад, від 6 до 18 років; сім'ї, в яких діти живуть окремо, тощо.

3. Психографічні фактори:— особистісні риси;— життєвий стиль.За ознакою особистісних рис покупців можна поділити на амбіційних" комунікабельних, імпульсивних, конформістів, агресивних та ін.. Уміння виявити важливі особистісні риси покупця — одна з умов знаходження потрібного підходу до нього.

4. Фактори споживацької поведінки:

— вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при купівлі (якість товару; економія коштів; термін служби товару; швидкість здійснення покупки; престижність торговельної марки; сервісне обслуговування);

— привід для покупки (звичайна покупка або покупка, що пов'язана з певною подією);

— частота здійснення покупок (високоактивний; середньоактивний; малоактивний ("епізодичний") покупець);

— статус покупця за критерієм споживання (не є споживачем товару; колишній споживач; потенційний споживач; споживач-новачок; регулярний споживач);

— ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний з товаром; обізнаний; виявляє зацікавленість до товару; бажає мати товар; вже має наміри придбати товар);

— ставлення до товару (захоплене; доброзичливе; байдуже; негативне; вороже);

— ступінь прихильності до торговельної марки (активний прихильник; частковий прихильник; нестабільний прихильник; "блукаючий покупець" — він не є прихильником жодної з представлених на ринку торговельних марок).