Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
marketing_1-65.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
07.09.2019
Размер:
411.65 Кб
Скачать

15. Поняття маркетингового дослідження. Суть і задачі маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження поділяються на три типи:· попередні (збирається попередня інформація, що допомагає скласти гіпотезу); · описові (дається констатація тих чи інших фактів або подій);· аналітичні (перевірка гіпотез про причинно-наслідкових зв'язках ).

Основними завданнями маркетингових досліджень є:аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;прогнозні дослідження обсягів збуту;

визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб’єктів ринку;аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

оцінка ефективності маркетингових заходів;

розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;розробка докладної програми маркетингу.

17. Цілі і принципи маркетингових досліджень

Вимоги до маркетингових досліджень:

По-перше, ці дослідження повинні носити комплексний і систематичний, а не випадковий або незв'язний характер.

По-друге, при їх здійсненні повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на принципах об'єктивності, точності й ретельності.

Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації. Дослідник зобов'язаний грунтуватися в своїх висновках тільки на фактах, а не на інтуїції або попередньому думці.

Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, які забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає, що в процесі наукового дослідження розглядаються всі доступні, відомі й доречні в даному випадку факти. Не можна відкидати дані тільки тому, що вони не вкладаються в прийняту гіпотезу або теорію.

По-третє, дослідження повинні проводитися у відповідності до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним кодексом по практиці маркетингових і соціальних досліджень.

По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути ретельно сплановані, і складатися з комплексу послідовних приватних дій

16. Структура маркетингових досліджень

Структура маркетингових досліджень включає:

1) дослідження ринку, дослідження підприємства.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень:кабінетні дослідження (формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Перевагами такого виду досліджень є швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота, а недоліками є те, що інформація може бути застарілою чи неповною, часто залишається нез’ясованим, хто і з якою метою її збирав.

Польові дослідження (отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку). Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Перевагами цього виду досліджень є конкретність, цільовий характер та контрольованість процесів збирання інформації, а недоліками - велика вартість і тривалість процесу збирання інформації.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Перевагами цього виду досліджень є безпосередня участь дослідника в маркетингових процесах, а недоліками - велика вартість, суб’єктивність суджень експертів.

Панельні дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх потреб, мотивацій, ставлень тощо.Перевагою є безпосередній контакт зі споживачем, а недоліком - суб'єктивність суджень споживачів.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6— 10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Перевагою є безпосередній контакт зі споживачами; невимушеність спілкування, а недоліком - надто загальний характер отриманої інформації.

Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.Перевагою є безпосередній контакт із суб’єктами ринку, а недоліком - можливість отримання недостовірної інформації.

Аналіз інформації.Дані, зібрані МІС або отримані в результаті маркетингових досліджень, часто потребують додаткового аналізу. Для того, щоб надати отриманій інформації зручної форми, як правило використовується статистичний аналіз, метою якого є визначення співвідношень всередині певного набору даних та підтвердження їх статистичної вірогідності.В процесі аналізу інформації використовуються різноманітні аналітичні моделі, що допомагають менеджерам приймати рішення відносно складових маркетингового комплексу, визначення теорії продажу, вибору місця розміщення торгових точок, розробки оптимального комплексу просування та передбачення обсягів продажу товару-новинки.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]