32.Організація управління продукцією.

Існує п’ять організаційних форм управління продукцією, якими може скористатися підприємство:

1. Система керуючого маркетингом. При такій організації всі функції маркетингу підпорядковані одному керівнику. Систему рекомендують фірмам, що випускають невеликий асортимент споріднених товарів.

2. Система керуючого товаром. Всі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Систему рекомендовано для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги.

3. Система керуючого новим товаром. Система створюється для доповнення до постійної системи керуючого маркетингом з метою посилення уваги до процесів розробки та запровадження на ринок нового товару. Система діє тимчасово, до початку комерційної реалізації нового товару.

4. Комітет планування продукції. Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється для доповнення до системи керуючого товаром, діє періодично по необхідності.

5. Венчурна (ризикова група). Незалежна група висококваліфікованих фахівців, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (типу „ноу – хау”).

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях:

- на рівні марки (вибір сегмента для марки, позиціювання марки; розробка комплексу маркетингу для марки);

- на рівні товарного асортименту (вибір сегмента для товарного асортименту, позиціювання товарного асортименту; розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту; розробка структури асортименту; координація марок у межах товарного асортименту);

- на рівні товарної номенклатури (оцінка товару, портфеля товарів; розподіл ресурсів між товарними асортиментами; додавання нових асортиментних груп, зняття наявних асортиментних груп).

33.Поняття торгової марки, складова марки, види марок, які використовують діячі ринку.

товарна марка – це імя, знак, символ чи їх поєднання, які дозволяють ідентифікувати продукцію виробника. Включає в себе: марочна назва, марочний знак, товарний знак. Види марок, які викиростовуються:

Марка виробника(назва, корпорація, яка випускає), марка дилерів (назва опт. Та роздріб. Орган., яка здійснює збут товару), загальні марки (тримає назву самого виробу), групові марки (одна марка реалізує декілька товарів), індивідуальна марка (кожен товар має свою індивідуальну марку).

Зазначимо, що залежно від того, виробник чи посередник здійснює контроль над марками, а також залежно від того, чи планується маркетингова підтримка марки, можна виділити такі типи марки:

марка виробника (manufacturer brand) — марка, яка створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву ("Tіdе, "Чумак");

приватна марка (own-ladel brand), інша назва — марка торгового посередника, дилерська, магазинна марка), створюється і є власністю торгового посередника (наприклад, товари, що продаються в торговельній мережі Магks and Spenсег, мають назву St.МісhаеІ);

ліцензійна марка — марочна назва товару або послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки;

спільна марка передбачає використання для одного товару марочних назв двох різних компаній;

марки-винищувачі (fighter brand) —дешеві варіанти марок, які контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на просування марки (цигарки Рігamid компанії І.&М, ціна яких на 25% нижча від ціни звичайних марок);

безмарочні товари — виготовляються виробниками, контролюються торговими посередниками, не мають торгового знака і на передбачають рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода та ін.).

Товарна марка ефективна для виробника, тому що:

• полегшує ідентифікацію продукції;

• гарантує певний рівень якості товару;

• робить адресною відповідальність за товар;

• орієнтує покупців на можливий рівень цін;

• здійснює „автоматичну” рекламу товару;

• підвищує престиж товару із зростанням визнання марки;

• в уявленні споживачів запобігає ризику при купівлі товару;

• полегшує сегментацію ринку, створює відмінний образ;

• при достатній відмінності позитивно впливає на діяльність каналів збуту;

• робить можливим скоординований продаж товарів;

• робить більш легким вхід у нову продуктову категорію.

34. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Упаковка містить три рівні:

1. внутрішня упаковка – це безпосередня місткість для товару;

2. зовнішня упаковка – матеріал, що захищає внутрішню упаковку, а також може містити відомості про товар;

3. транспортна упаковка – місткість, що необхідна для зберігання, ідентифікації і транспортування товару.

Основними функціями упаковки є:

• збереження товару від псування та ушкоджень;

• створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);

• створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;

• надання інформації про товар і реклама.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів. Виділяють такі види сервісу:

передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів і прейскурантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мовою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортування, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання по­водженню з виробом;

післяпродажний сервіс розподіляється на:

гарантійний сервіс — роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна робота устаткування, контроль за правильністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу, проведення профілактичних робіт, заміна зношених деталей;

післягарантійний сервіс передбачає проведення планового капітального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

35. Асортимент (асортиментна група) - набір товарів із загальною ознакою, що пропонується фірмою.Ознаки асортиментної групи:

призначення: асортимент товарів продовольчих, канцелярських, електропобутових; ціни: асортимент дешевих товарів, дорогих товарів;споживачі: асортимент товарів дитячих, для жінок, підручників;канали збуту: асортимент товарів універсаму, кіоску.

Асортимент (асортиментна група) у виробника або продавця охоплює одну або кілька товарних груп. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:ширина — кількість асортиментних груп;глибина — кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, смаків).

Сукупність асортиментних груп товарів конкретного виробника або продавця називається номенклатурою товарів. Наприклад, номенклатура фірми "Эйвон" включає чотири асортиментні групи - косметику, ювелірні вироби, модний одяг. господарські товари.

Основні показники номенклатури продукції окремого підприємства:ширина — кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою; глибина — кількість варіантів товару кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.); насиченість — загальна кількість товарів фірми;гармонійність — ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

36. Цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-вироб­ника чи продавця.

Головна мета маркетингової цінової політики - встановлення ринкової ціни на товари фірми, яка в найбільшій мірі відповідає інтересам покупців та цілям фірми.

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: "ціль ціноутворення" та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія і визначаються ціни на товари.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма :

орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);

орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

пов'язані з конкуренцією — забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів.

40. Попит — це форма вираженім потреби в життєвих засобах, що визначається певною кількістю товарів і послуг, які споживачі можуть придбати за цінами, що склалися на ринку, та наявністю коштів. Він відображує причинно-наслідковий зв'язок між зміною ціни і зміною величини попиту, який має зворотний характер: підвищення ціни зумовлює зменшення попиту, зниження ціни — його зростання. Пропозиція     представлена    результатами     господарської діяльності,   що  набувають  товарного  вигляду  і   можуть   бути доставлені на ринок у певному обсязі і в певний час. Як функція  і результат    товарного    виробництва   пропозиція    представлена відповідними суб'єктами — продавцями. Економічні  засади органічної поєднаності попиту і пропозиції випливають з нерозривності процесу відтворення економічного  життя і   пов'язані  з  універсальною  товарно-грошовою  формою   такого відтворення. Співвідношення попиту і пропозиції відбиває конкретні пропозиції виробництва і споживання з урахуванням вартісно-цінової визначеності   товарів. 

41. Коефіцієнт еластичності попиту - це показник чутливості покупців до цін. Він показує, на скільки відсотків змінюється попит при зміні цін на один відсоток:

Ке = ΔП/ΔЦ

Продавці враховують у своїй ціновій стратегії неоднакову чутливість споживачів до різних груп товарів.

Якщо Ке > 1, маркетологи радять керівництву фірми знизити ціну, аби зросла виручка. Отже, при еластичному попиті виграшною с стратегія зниження цін.

Коли попит нееластичний (Ке < 1), радять для зростання виручки підвищувати ціну, тобто користуватися стратегією підвищення цін.