53. Процес підготовки рекламного звернення. Види рекламного звернення.

Наступним рішенням щодо реклами є розробка її текстової частини (рекламного звернення). Тут передовсім треба визначитись із самою ідеєю, тобто чи буде таке звернення інформуючим або трансформуючим. Крім цього, рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини (почуття страху, гумору, сексуальні почуття тощо), спиратись на реальні факти.

Стильовими формами рекламного звернення є замальовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу, апелювання до професійного чи технічного досвіду, способу життя, використання символічного персонажу, свідоцтв відомих людей на користь товару, даних наукового характеру тощо.

Рекламні звернення мають бути лаконічними, доступними, особистісно спрямованими, позбавленими заяложених літературних і мовних штампів, мають звертатись як до емоцій, так і до фактів, одразу привертати увагу та ідентифікуватись із товарним знаком.

Графіки рекламування складають на підставі таких даних:

• обертання — частоти появи на ринку нових товарів;

• регулярності — частоти купівлі товару;

• темпів забування товару покупцями;

• сезонності використання товару.

Графіки рекламування можуть бути стабільними або пульсуючими (характерні для сезонних товарів).

54. Рекламний бюджет. Методи розрахунку рекламного бюджету.

Методи визначення рекламного бюджету:

1. Метод нарахування від «наявних коштів». Передбачається виділення певної граничної суми. яку фірма може собі дозволити інвестувати в рекламні заходи. В результаті величина бюджет} лишається заздалегідь невизначеною, що ускладнює перспективне планування діяльності.

2. Метод нарахування у відсотках до суми продажу (% виторгу від реалізації минулого року). Дозволяє враховувати взаємозв'язок між інвестиціями в рекламу та виторгом від реалізації. Недолік: відсоток від суми продажів може бути чітко визначеним та обґрунтованим лише зважаючи на минулий досвід. Цей метод не враховує необхідність в рекламі конкретного товару та конкретний ринок збуту.

3. Метод конкурентного паритету (метод самозахисту) передбачає встановлення розміру рек­ламного бюджету на рівні відповідних інвестицій інших представників ринку.

Wp=(U*Wk)/Uk

Wp - розмір рекламного бюджету; U - частка ринку фірми;

Uk - частка ринку іншого представника ринку. Wk - розмір рекламного бюджету іншого представника ринку.

4. Метод нарахування зважаючи на цілі та завдання. Визначаються на основі конкретних цілей і завдань та оцінки витрат для їхнього досягнення.

5. Емпіричний метод. При даному методі найкращий рівень рекламних інвестицій визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, компанія визначає, який рівень рекламних інвестицій буде найефек­тивнішим.