63. Стратегії фірми по відношенню до товару

Стратегії по відношенню до продукту — це стратегії, що забезпечують успішний збут продукції на ринку: стратегія диференціації;

стратегія низьких витрат;стратегія вузької спеціалізації (сконцентрована стратегія).

Стратегія диференціації полягає в тому, що фірма виробляє різні види одного товару, які відрізняються споживчими властивостями, якостями, оздобленням, упаковкою і призначаються для багатьох сегментів.

Можна виділити п'ять факторів диференціації продукту. Перший фактор диференціації продукту — забезпечення вищої якості та специфічних споживчих властивостей у порівнянні з товарами конкурентів. Другий фактор диференціації — це надійність виробу в експлуатації. Третій фактор стратегії диференціації — технічне лідерство фірми на ринку завдяки принциповим запатентованим винаходам у сфері виробництва даного виду продукції або постійній роботі по вдосконаленню технічних характеристик продукції. Четвертий фактор стратегії диференціації — збут продукції в комплексі із супутніми послугами. П'ятим важливим фактором стратегії диференціації є забезпечення "впізнання" продукції на ринку. Така винятковість виробу асоціюється або з назвою самої фірми (машини "Мерседес-Бенц"), або з торговою маркою ("Нешенл" для апаратури фірми Мацусіта).Стратегія низьких витрат — політика фірми, що забезпечує конкурентноздатність, завдяки дешевшому виробництву та збуту продукції. Тут так само, як і у попередньому варіанті стратегії, слід визначити методи реалізації стратегії низьких витрат. їх також п'ять.Зниження витрат за рахунок збільшення обсягів виробництва. Відмова від дорогих супутніх послуг..Економія витрат за рахунок створення більш дешевих для виробництва моделей продукції Монополія на дешеву сировину. Удосконалення технології і виробничого процесу.

Стратегія вузької спеціалізації, власне кажучи, не є альтернативою попередніх двох стратегій і може базуватись або на диференціації продукту, або на використанні низьких витрат.

64. Планування маркетингу. Програма фірми.

Стратегія планування маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вона містить у собі конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

План маркетингу складається з таких основних розділів:

№ п/п	Основні розділи	Характеристика
1.	Загальна відомість контрольних показників	Коротка відомість про цілі і рекомендації, наприклад: забезпечити обсяг продаж у плановому періоді на 20% більше, ніж у попередньому; 2% від запланованої суми продаж направити на стимулювання збуту; 30% від запланованої суми продаж направити для рекламної діяльності тощо.
2.	Поточна маркетингова ситуація	Характеризується цільовий ринок і положення даної фірми на цьому ринку.
3.	Небезпека і можливості	Погляд керівників на перспективу, що змушує їх представити небезпеку і можливості, які можуть виникнути перед товаром, групою товарів або фірмою в цілому.
4.	Завдання і проблеми	Якщо відомі небезпека і можливості, можна поставити на коло виникаючих при цьому проблем.
5.	Стратегія маркетингу	Це логічна побудова дій, за допомогою яких фірма зможе вирішити свої маркетингові завдання, наприклад: конкретні стратегії по цільовим ринкам; комплекс маркетингу; рівень витрат на маркетинг тощо.
6.	Програма дій	Стратегія маркетингу перетворюється в конкретні програми дій і відповідає на такі питання: що буде зроблено? Хто це буде виконувати? Коли це буде зроблено? Скільки це буде коштувати?
7.	Бюджети	Розроблені заходи плану дають можливість скласти бюджет, тобто – прогноз прибутків і збитків.
8.	Порядок контролю	У цьому розділі викладається порядок контролю за ходом виконання всіх заходів плану. Як правило, цілі і бюджетні асигнування розписуються за місяцями або щоквартально.