37.Ціна, значення ціни, як встановлюються ціни, фактори, що впливають на встановлення ціни
Перш за все ціна — це ринкова категорія. Тому всю систему цін слід поділити на ціни внутрішнього та світового ринків. Якщо в основі світових цін лежить інтернаціональна вартість, то ціни внутрішнього ринку спираються на величину національної вартості товарів. Остання залежить від трьох чинників: рівня продуктивності праці в країні, структури національного виробництва і рівня інфляції.
Внутрішні ціни можна класифікувати за рядом ознак: рівнем свободи, сферою обігу, стадіями товаропросування, територіальним поширенням, видами франко та ін. (рис. 2.1.). Залежно від рівня свободи (лібералізації) розрізняють фіксовані, регульовані та вільні ціни. Фіксовані — це ціни, які встановлюються державою через систему органів влади та управління (наприклад, управліннями цінової політики обласних державних адміністрації).
До регульованих належать ціни, межі змін яких прямо встановлює держава, або опосередкованими методами робить невигідним для продавця їхнє надмірне зростання. Такі ціни встановлюються на продукцію монопольних підприємств або у випадках, коли необхідно тимчасово стримати зростання цін на дефіцитні товари.Вільні ціни визначаються підприємствами самостійно з урахуванням своїх витрат і співвідношення попиту та пропозиці.Різновидом вільних цін є договірні ціни, які формуються на підставі домовленості між покупцем і продавцем. Залежно від сфери обігу або галузевої форми продукції розрізняють: оптові ціни на продукцію промисловості; закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію; ціни на продукцію будівництва;тарифи на транспорті та у сфері послуг;роздрібні ціни.
Залежно від територіального поширення ціни поділяються на загальнодержавні, місцеві та зональні. Загальнодержавні — це ціни, які встановлюються однаковими на всій території країни і можуть бути змінені тільки спеціальними постановами уряду. Таких цін небагато і до них, зокрема, належать квартирна плата за один квадратний метр загальної площі; тарифи на електроенергію т.і.До місцевих належать ціни, встановлення яких входить до компетенції Ради міністрів Автономної Республіки Крим, обласних та міських рад. До них, зокрема, відносять ціни на окремі види хлібобулочних виробів, тарифи для населення на послуги з постачання води і теплової енергії, тарифи на перевезення пасажирів та вартість проїзних квитків у міському електротранспорті тощо. Особливим різновидом територіальних цін є зональні ціни, які можна поділити на два види. До першого належать ціни, що встановлюються на деякі види продукції добувних галузей промисловості (наприклад, вугільної). Їхнє застосування зумовлене значною диференціацією витрат на виробництво аналогічної продукції в окремих регіонах, яка, у свою чергу, викликана різними природними умовами її добування. Другий вид охоплює єдині ціни, за якими постачальник реалізує продукцію всім споживачам певної території (географічної зони). До ціни конкретної зони транспортні витрати включаються за усередненою ставкою, але для кожної зони.
Залежно від частки витрат на доставку продукції , які включаються до ціни, вони поділяються за різними видами франко. Термін «франко» стосовно комерційної діяльності трактується як «вільний від оплати». Тому той чи інший вид франко, наданий ціні, вказує, до якого пункту на шляху просування товару до споживача транспортні витрати несе постачальник. Ці витрати щодо просування товару, до вказаного місця входять до складу ціни і будуть компенсовані постачальнику покупцем після оплати вартості придбаної продукції.
38. Виділяють чотири типи ринкових структур:
чиста (досконала) конкуренція;
олігополія;
монополістична конкуренція;
монополія.
Чиста (досконала) конкуренція. Основні характеристики цього типу ринку:
- велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден з них не впливає на рівень поточних цін;
- товари повністю взаємозамінні і недиференційовані;
- відсутність цінових обмежень.
Олігополія — ситуація, за якої - кількість фірм незначна або кілька з них домінують на ринку.
Суто з формального погляду щодо позиції фірм вважається, що на олігополістичному ринку: чотири великі фірми виготовляють більше половини продукції; товари недиференційовані (недиференційована конкуренція) або диференційовані (диференційована олігополія); кожна фірма чутлива до маркетингових заходів, у тому числі до цінової політики конкурентів. У розпорядженні фірми, яка діє в умовах олігополістичної конкуренції, кілька цінових стратегій: передусім стратегія цінового лідера, якщо фірма має відчутні переваги перед конкурентами, наприклад, за витратами. Відповідно інші фірми при цьому наслідують лідера, встановлюючи ціни, які не перевищують ціни лідера, — стратегія наслідування лідера.
Ще один варіант цінової політики в умовах олігополістичної конкуренції—координація дій при встановленні цін на товари, якщо, безумовно, це не заборонено законодавством.
Монополістична конкуренція. Для ринку монополістичної конкуренції характерно:
велика кількість фірм і гостра конкуренція між ними;
товари диференційовані, що сприяє формуванню переваг споживачів; легкість проникнення на ринок нових фірм (також завдяки несхожості товарів і послуг, які пропонуються ринку);
відмінність між товарами пояснює широкий діапазон цін на товари;
вплив маркетингових заходів конкурентів менший порівняно з олігополістичними ринками;
вдосконалення продукції, значна роль реклами торгових марок.
У центрі уваги на ринках монополістичної конкуренції —диференціація товару. При монополістичній конкуренції актуальними є такі цінові стратегії: встановлення цін за географічним принципом; встановлення цін у межах товарної номенклатури; стратегія цін на додаткові товари; психологічна модифікація цін.
Монополія. Для ринку чистої монополії характерним є наявність одного продавця і багатьох покупців. Монополістом може бути і приватна фірма, і держава.
У першому випадку монополія характерна для початку життєвого циклу товару — впровадження товару на ринок. Проте така ситуація, як відомо, є тимчасовою і визначає певні цінові стратегії. Фірма-монополіст має великі можливості для встановлення цін на свою продукцію, незважаючи на ціни конкурентів. Широко застосовуються при цьому дискримінаційні ціни, які також є предметом для обговорення.
Можна зробити стислі висновки щодо впливу конкуренції на ціноутворення в різних конкурентних ситуаціях: цінова незалежність фірми в умовах монополії — велика, в умовах олігополії та монополістичної конкуренції — часткова, а в умовах чистої конкуренції — мінімальна.
39. Метод ціноутворення, орієнтований на попит, реалізується наступними стратегіями:
Стратегія "зняття вершків" (skimming pricing) полягає у встановленні на новий товар чи послугу максимально високої ціни, яка поступово знижується при переході до нових сегментів ринку.
Умови ефективного застосування цієї стратегії:
Товар
має відноситися до 1-го та 2-го ступеня
новизни (товари, що не мають аналогів
та із суттєвими удосконаленнями).
Наявність низької еластичності попиту на даний товар.
Існування досить великого попиту на товар (перевищення попиту над пропозицією).
Якщо висока ціна сприймається як свідчення високої якості товару.
Стратегія престижних цін орієнтується на тих споживачів, для яких якість, унікальність та імідж товару мають значення більше за ціну.
В цій стратегії максимально високий прибуток - постійне явище, яке існує на всіх етапах життєвого циклу товару.
Умови ефективного застосування стратегії престижних цін:
Відсутність у товарів-аналогів особливих рис даного товару, мінімальна конкуренція.
Висока репутація марки фірми.
Низька еластичність попиту.
Стратегія збиткового лідера полягає у встановленні збиткової ціни на основний виріб (а це збільшує попит), та завищених цін на комплектуючі до нього.
Метод ціноутворення, що орієнтується на конкурентів, реалізується такими стратегіями:
Стратегія "прориву на ринок" полягає у встановленні на новий товар низької ціни з наступним (після завоювання ринку) її підвищенням.
Умови ефективного застосування цієї стратегії:
Неприйнятність низької ціни для конкурентів.
Товар має відноситися до 3-го ступеня ринкової новизни (мати удосконалення, яке споживач визнає за значне).
Висока еластичність попиту на даний товар, тобто у відповідь на наше зниження цін має значно зрости попит.
Великі обсяги виробництва фірми і широка номенклатура товарів, щоб втрати на одному виробі компенсувалися зростанням сукупної маси прибутку.
Стратегія низьких цін застосовується, коли фірма намагається у конкурентній боротьбі збільшити свою частку ринку і в результаті максимізувати обсяг збуту і прибутку. Питомий прибуток (на одиницю продукції) в цьому випадку низький, та за рахунок збільшення обсягу збуту сукупний прибуток зростає. На відміну від стратегії прориву на ринок тут ціни не тимчасово, а постійно встановлюються на низькому рівні.
Стратегія цінового лідера полягає у встановленні ціни на рівні фірми - галузевого лідера і у зміні ціни слідом за лідером.
42. Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину — витрати. Вони поділяються на постійні та змінні.
Постійні витрати не залежать від обсягу виробництва і реалізації продукції. Це плата за оренду приміщень та обладнання, заробітна плата управлінського та адміністративного апарату, оплата охорони, витрати на освітлення, опалення.
Змінні витрати залежать від обсягу виробництва та реалізації продукції. Це витрати на сировину, матеріали, заробітну плату робітників та ін.
Сума постійних та змінних витрат становить валові (повні) витрати. Це - нижча межа ціни.
На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.
Точка беззбитковості (критична точка обсягу продажу, точка покриття) — це такий обсяг продажу, за якого валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. При цьому виручка не дає змоги фірмі отримати прибутки, але і збитки вона не понесе. Обсяг продажу, більший за точку беззбитковості, принесе фірмі прибутки, менший — збитки.
Точка беззбитковості розраховується по формулі:
де:
3В — змінні витрати на одиницю реалізованої продукції;
ФВ — загальні сукупні постійні витрати на реалізовану продукцію;
К — обсяг реалізованої продукції.
43. Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію. Існує два методи ціноутворення, орієнтовані на витрати:
метод "витрати плюс прибуток" (собівартість плюс надбавка);
метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.
По мірі врахування витрат та прибутку в цінах розрізняють ціни оптові (виробника і оптової торгівлі) і роздрібні.
Оптова ціна виробника формується шляхом приєднання до повної собівартості продукції нормального прибутку, тобто такого, який забезпечив би підприємству можливість розширеного відтворення в основному за рахунок власних засобів.
Ціна оптової торгівлі включає оптову ціну виробника та власні витрати і прибуток.
Роздрібна ціна включає оптову ціну оптової торгівлі, а також витрати і прибуток торгових підприємств.
Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.
Цей метод полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку.
44. Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню. У літературі з маркетингу зустрічається, крім зазначеного, кілька термінів, що визначають цей етап: "адаптація цін", "модифікація цін", "коригування цін", яке набирає одну з трьох форм :
знижки;
політика не заокруглених цін;
цінове стимулювання збуту.
Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки та заліки.
Другою формою коригування цін є встановлення неокруглених цін.
Політика не заокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених.
Цінове стимулювання збуту.
Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту (третя форма коригування цін), а саме:
ціна "збиткового лідера", ціна-приманка;
ціни спеціальних заходів;
низькі ставки кредиту;
гарантійні умови про технічне обслуговування;
психологічна модифікація;
купони;
безплатні зразки;
премії;
упаковки товарів за пільговими цінами;
розпродаж.
Ціна збиткового лідера — ціна товару, який продається у комплекті, при цьому основний продукт (лідер) продається за збитковою ціною, а збиток покривається за рахунок продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.
Низькі ставки кредиту — форма стимулювання збуту без зниження ціни через надання кредиту на виключно вигідних умовах.
Гарантійні умови та угоди про технічне обслуговування - передбачають зниження сукупної ціни товару через надання послуг безплатно або на пільгових умовах.
Премії — пропозиції товару за низькою ціною або взагалі безплатно як заохочення за купівлю іншого товару.