Эффективность глобальной рекламы

В мировой деловой среде принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это дела­ется посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Гло­бальные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире. Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур и адресованы конкретному рынку.

Глобальные рекламные агентствамогут действовать эффективно при осуще­ствлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения.

Подобная стратегия имела успех для производителя тракторов компании John Deere. Трактор используется и воспринимается одинаково на большинстве рынков и хоро­шо вписывается в глобальную стратегию со своим унифицированным образом. Но компанияNestleстолкнулась с трудностями в продвижении своей линии кофеNescafeв разных странах, потому что к кофе разные люди относятся неодинаково. Япония — страна с «чайной» культурой; во Франции, Германии и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе растворимый.Nestleрешила прода­вать скорее «кофейность», чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с «кофейностью», и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе,Nescafeпреодолел культурные различия и связал в единое целое рекламу в 50 странах.

Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продук­та лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характери­стики можно объединить следующим образом:

• коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни;

• реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям;

• товар удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Для одних товаров и фирм глобальные рекламные кампании могут быть эффективны, другим нужно распознать культурные отличия и соответственно адаптировать свою рекламу. Фирма Niveaне предусмотрела, что приемлемое и дозволенное в одной стране порой не является таковым в другой. Печатная рекламаNivea, опубликованная в США, была в конце концов запрещена, т. к. считалась неприличной. То же самое послание и образ, однако, использовались в Германии без каких-либо возражений.McCain Foods, дистрибьютор очень популярной марки замороженного картофеля фри, решил адаптировать свою рекламу к местным вкусам и нормам специфических рынков. Телевизионная коммерческая реклама в Германии показывала картофель, сервированный на обеденном столе рядом со стаканом пива. Если бы та же самая реклама была показана во Франции, она была бы неэффективной из-за того, что там к обеду традиционно подается вино.

Мультинациональные корпорации сталкиваются с необходимостью выбирать между эффективностью стандартизированной рекламы и эффективностью и чув­ствительностью к культурным нюансам локальных кампаний.

Некоторые глобальные рекламы, будучи стандартными для всего мира, ис­пользуют языки или стереотипы, чтобы поддерживать чувство, связанное с осо­бенностями продукта. На рис. 3.1 показано, как две разные европейские ком­пании попытались сохранить свой европейский символ в рекламе для США. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читате­ля, а значит, привлекает внимание. Хотя иностранный текст и может привлечь внимание читателя, он может также и вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны. Однако текст на иностранном языке, а также стереотипы помо­гают создать привлекательный «европейский» имидж.