Локализация, основанная на различиях

Локализация маркетинговых стратегий имеет аргументы в пользу различных продуктов и рекламы для каждой страны. Хотя экономически это неэффективно и непрактично, необходимо исследовать нужды и пожелания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на основе различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рынках. Многие коммерческие орга­низации, думая глобально, действуют локально.

«Pepsi» одинакова во всем мире, но когда этот напиток впервые появился в Индии, о компанииPepsiпришлось слегка адаптироваться к местному рынку.Pepsi«индинизирует» свои безалкогольные напитки, присоединив к названию префиксLehar, что на хинди означает «волна», а в рекламе обыгрывается образ волны. Прежде чем японские автомобили были представлены на рынок США, эти автомоби­ли пришлось переделать так, чтобы руль был с левой стороны. Сколько американцев купили бы автомобиль «Honda» с рулем на «неправильной» стороне? Можно подумать, что лекарства одинаковы во всем мире, потому что их используют для одинаковых человеческих организмов. Однако нередко можно видеть, что одно и то же лекарство выпускается в соответствии с местными предпочтениями: капсулы в США и Канаде, таблетки в Англии, инъекции в Германии и свечи во Франции. Прочтите статью «В фокусе — потребитель. 3.2», где говорится о том, как корпора­цияMcDonald'sдостигла успеха в глобальном рыночном пространстве с помощью одновременно стандартизированной и локализированной практики маркетинга.

В фокусе – потребитель 3.2 McDonald’s - повсюду разный

Корпорация McDonald'sв 1993 г, открыла свое 13400-е местное отделение, отметив еще одну «Мак-веху» в 33-летней истории фирмы. В последние годыMcDonald'sсконцентрировала свои маркетинговые усилия на внешнем рынке, имея 40 % выручки от своих продаж в 4400 ресторанах за пределами США (бо­лее 1000 из них в Японии, 275 — в Латинской Америке, 3 — в Китае, 6 — в России). Другие страны, где расположены ее отделения, — это Саудовская Ара­вия, Оман и Исландия. ХотяMcDonald'sбыла верна своей главной теме, быстро­му питанию, в процессе своей глобализации ей пришлось иметь дело с различия­ми между потребительскими и бизнес-условиями на новых рынках. Компания либо мудро адаптировалась к местным условиям, либо помогала изменить мест­ные условия с тем, чтобы они содействовали ее бизнесу.

Возможно, самый примечательный случай в истории McDonald'sпроизошел в 1990 г., когда Москва стала новым домом для всемирно знаменитых «золотых арок» («визитной карточки»McDonald's). Полные энтузиазма клиенты ждали по 2,5 часа своих «Биг Маков» даже при том, что персонал подавал в среднем по 5000 сэндвичей в час. Но даже в этом лихорадочном темпе персонал не забывал улыбаться — результат тренинга, стильMcDonald's. Для советских потребите­лей, привыкших к неприветливости в сфере обслуживания, это было радостной переменой и поводом для повторного посещенияMcDonald's. Среди причин своего успеха руководителиMcDonald'sуказывают на ориента­цию на местное общество. Многие продукты, необходимые для традиционных гамбургеров и картофеля фри, в Москве были недоступны, поэтому здесь была построена фабрика стоимостью в $ 50 млн. для обработки продуктов. Компания научила советских производителей, каким должен быть картофель, необходимый для хорошей жарки. Эти шаги стали ключом к долговременному успеху фирмы в России.

McDonald'sвсегда продавал «вкус Америки», но оказалось, что для успеха на разных рынках приходится адаптироваться к местным вкусам. Теперь он пред­лагает Мак-спагетти на Филиппинах по причине большой популярности этого блюда. Рис, основная пища в азиатских странах, предлагается во многих азиат­ских отделенияхMcDonald's, включая Китай и Японию.

С началом работы в Индии в 1995 г. перед McDonald'sвстала новая интересная задача. Поскольку Индия с нетерпением ожидала прибытия «золотых арок»,McDonald'sзанялась воплощением своего плана — открыть в Индии 20 ресто­ранов. Перед компанией стоит задача оправдать вкусовые ожидания этого рын­ка, 80 % которого — индуисты, не употребляющие в пищу говядину. Поэтому планируется предлагать биг-маки без говядины.