В фокусе – потребитель 3.1 Глобальное мышление в основе успеха компании Llebert

Liebert— ведущий мировой производитель систем компьютерного обеспечения для контроля за состоянием окружающей среды и мониторинга местности. Ком­пания является также ведущим поставщиком оборудования для точного распре­деления энергии, предохранителей и регуляторов напряжения для компьютеров, промышленности и телекоммуникаций.

«Если бы мы не были глобальной компанией, мы не смогли бы действовать с таким размахом», — отмечает Бергер, директор-распорядитель Liebert Inter­national. И он знает, о чем говорит. Экспортные продажи за 10 лет выросли с $ 5 млн до $ 50 млн, причем продажи на мировых рынках составили 50 % от всех продажLiebert.

Бергер объясняет: «Партнеры Liebertпонимают важность международного биз­неса, поэтому ради глобального экспорта они готовы делать все, что в их силах. Благодаря нашей способности конкурировать на международных рынках, слу­жащие компании не знают такого спада, какой бывает у наших конкурентов».

Прежде всего, необходимо применять эффективные стратегии глобального мар­кетинга, включающие продажи в других странах. Филиал Liebertв Гонконге показывает пример того, как Бергер перешел от продаж через дистрибьюторов по всему миру к прямому выходу на большинство глобальных рынков. В 1987 г. филиал компании в Гонконге, возглавляемый Роджером Ченом, получившим об­разование в США и подготовку вLiebert, заменил местного дистрибьютора. Про­дажи филиала подскочили с $ 600 тыс. до $ 19,5 млн в 1992 г. при численности персонала около 50 человек. Этот филиал поддерживает и координирует фили­алы в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу, Сеуле, Тайбэе и др. Этот подход совпадает со стратегией компанииEmersonElectric, «родителя»Liebert, направленной на уве­личение обязательств перед азиатско-тихоокеанскими рынками.

Бергер подчеркивает, что Liebertне пытается применять стандартный подход ко всем странам мира. У компании мало универсальных правил, потому что у каждой страны свои особенности — разные потребности в энергии, способы транспорти­ровки и т. д. Вместо того чтобы пытаться продавать стандартные американские товары другим странам,Liebertсоздает товары, приспособленные к особым требова­ниям каждой страны. Например, проектировщики из США едут в Японию, чтобы удостовериться, что к произведенному в США товару прилагается грамотно состав­ленное описание на японском языке с принятыми в Японии единицами измерения. Компания выпускает свою продукцию в нескольких странах, в том числе в Ита­лии, Великобритании и Ирландии. «Если у вас нет производства в ЕС, вы — вне бизнеса», — считает Бергер. Однако европейские производители стоят перед не­обходимостью выплачивать высокие зарплаты, социальные пособия, оплачивать 6-недельные отпуска, при том, что продолжительность рабочей недели составляет всего 37,5 часов, а это снижает эффективность затрат. Хотя производство на за­водахLiebertв США очень эффективное, колебания доллара и местные условия требуют организации производства по всему миру.

Всемирная деятельность Liebertпозволяет менеджерам в Великобритании полу­чить помощь агента по закупкам в тайваньском филиале, чтобы купить качествен­ные детали дешевле, чем в Европе. В индийском отделении компании разработаны настолько совершенные технологии для создания дизайна и программного обеспечения для компьютеров, что это отделение может справляться с дизайнер­скими проектами продукцииLiebertлучше и намного быстрее, чем калифорний­ские поставщики.

Третья область глобального мышления, которую можно наблюдать в Liebert, — способность перенимать передовой опыт менеджмента, маркетинга, организации процесса производства и усовершенствования продукции со всего света. «Мы получаем большую выгоду, перенимая лучшее от лучших конкурентов во всем мире!» — говорит Бергер.

Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней понимания тех основных сил, которые характеризуют современные рынки. Майкл Портер выделил факторы, влияющие на глобализацию и международную конкуренцию:

1. Возрастающее сходство между странами— в том, что касается наличной инфраструктуры, каналов распределения и подходов к маркетингу.

2. Изменчивость глобальных рынков ценных бумаг— национальные рынки ценных бумаг перерастают в глобальные вследствие большого потока ка­питала между странами.

3. Технологическая реструктуризация— изменение форм конкуренции на мировом уровне как результат технологических революций (например, в микроэлектронике).

4. Интегрирующая роль технологии— уменьшение цены и повышение тех­нологичности товаров сделали их доступными большему количеству по­требителей по всему миру.

5. Новые глобальные конкуренты— смещение конкуренции от традицион­ных национальных конкурентов к соперничеству в глобальном масштабе.

Некоторые страны имеют больше опыта по перечисленным аспектам, чем дру­гие. Нидерланды — одна из таких стран. Она действует на мировом рынке вот уже 400 лет. Многие годы компания Dutch East India Co. доминировала в мировой экономике, а Голландия была вторым крупнейшим владельцем инвести­ций в Соединенных Штатах вплоть до недавнего времени.