Глобальные маркетинговые стратегии

Бизнес без границ, возможно, и не станет реальностью, но глобальные взаимо­отношения между мультинациональными корпорациями — это сегодняшний день, и это ясно специалистам по маркетингу и исследователям поведения потре­бителей. Аналитикам, больше чем другим служащим фирмы, нужно быть на самом переднем крае знаний о том, как изменяются глобальные рынки, включая элементы внешней и внутренней среды, и о том, как выйти на мировой рынок.

Как именно аналитики потребителя и их знания культурных норм могут приносить пользу организации? Посмотрите на вставку 3.4, где показано значе­ние жестов, используемых в разных странах. После того, как вы прочитаете о каждом из них, спросите себя, те ли это жесты, с помощью которых вы собирае­тесь общаться, когда будете в этой стране.

Вставка 3.4. Международный словарь жестов

Поднять брови. На островах Тонга этот жест означает «да» или «я согласен». В Перу — «деньги» или «заплати мне».

Моргание. На Тайване моргать в сторону кого-то считается невежливым.

Подмигивание, В Австралии считается неприличным подмигивать женщине, даже чтобы выразить дружеское отношение.

Натягивание века.В Европе и в некото­рых странах Латинской Америки означает «будь начеку» или «я начеку».

Пощелкивание по уху. В Италии означа­ет, что находящийся поблизости джентль­мен женоподобен.

Держаться за ухо.В Индии — знак раска­яния или искренности. Похожий жест в Бразилии — держать мочку уха указатель­ным и большим пальцами — означает вы­сокую оценку.

Круг из пальцев вокруг носа.Показать классический американский знак «о'кей» возле носа в Колумбии означает, что об­суждаемый человек— гомосексуалист.

Постукивание по носу.В Британии — сек­ретность или конфиденциальность; в Ита­лии — дружеское предостережение.

«Показывать нос».Один из наиболее широко известных жестов в Европе, озна­чает поддразнивание. Для большего эф­фекта может быть сделан двумя руками.

Шевелить носом.В Пуэрто-Рико — «что происходит?»

Крутить пальцем у щеки.Главным об­разом, итальянский жест похвалы.

Поглаживание щеки.В Греции, Италии и Испа­нии означает «привлека­тельный», а Югославии — «успех», в других странах это может значить «боль­ной» или «худой».

Масштаб сетевого маркетинга становится все более глобальным. В новостях сообщают, что корпоративные альянсы между фирмами из разных стран в тече­ние последнего десятилетия ежегодно увеличивались на 47 %, а в обзоре по компаниям США говорится, что примерно 12 000 американских фирм владеют от 10 до 50 % акций зарубежных компаний. Эти сети нужны для того, чтобы получить доступ и к рынкам, и к ресурсам. Такие альянсы могут быть важными для глобального доминирования. Очевидно, это стало причиной создания аль­янса между крупнейшей американской химической фирмой DuPont и компани­ейPhillips, крупнейшим голландским производителем электроники. Они были заинтересованы в создании совместных предприятий для развития производ­ства оптических дисков на рынке с ожидаемой прибылью в $ 4 млрд. В цент­рализованной экономике, например в китайской, западным партнерам прихо­дится действовать по непривычным для них экономическим законам.

В последнем разделе главы мы вкратце наметим некоторые возможности для работы аналитика потребителя, ищущего возможности роста для организаций, цель которых — глобализация.